Dermocosmétique bébé

Soins des peaux très jeunes : les 10 règles d’or du succès

Publié le 28/11/2011

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Le marché dermocosmétique bébé en officine est l’un des plus dynamiques avec une progression de + 5,9 % en volume (cumul mobile fin sept. données IMS)*. La légitimité du circuit officinal sur ce marché est évidente. L’officine dispose de nombreux atouts qu’elle doit valoriser.

1 - Bien conseiller

Le pharmacien bénéficie d’un capital confiance important. En effet, il a déjà souvent accompagné la future maman pendant les 9 mois de sa grossesse lors de l’apparition des différents petits maux (jambes lourdes, vergetures, RGO…). C’est dès la grossesse qu’il faut savoir fidéliser la femme. La maman (surtout si elle est primipare) est souvent inquiète et son premier réflexe sera alors de se rendre à l’officine. Elle sait qu’elle pourra être conseillée lors de l’apparition des premiers problèmes : chute du cordon, croûtes de lait, coliques, régurgitations, érythème fessier…

2 - Développer les soins

Le marché de la dermocosmétique bébé est dominé par les produits d’hygiène : sur 10 millions d’unités vendues par an, 8 millions concernent l’hygiène et la croissance du marché global est tirée par celle des produits d’hygiène (+ 8,2 % en volume).

« Paradoxalement, la grande distribution ne se porte pas très bien… On constate un transfert des consommatrices qui viennent en pharmacie faire leurs achats bébé » explique Sybille Foing (marketing Mustela France) « Mustela, leader du marché, (plus de 50 % du marché) tire les ventes bébé (+ 6,6 % en vol cumul mobile fin sept). Le pharmacien a une véritable carte à jouer en développant davantage sa compétence autour du soin. C’est une valeur ajoutée. » En hiver, les jeunes enfants ont tous besoin de produits hydratants, nourrissants, il faut avoir le réflexe.

Les soins spécifiques pour l’érythème fessier peuvent faire l’objet de ventes associées. Il faut y penser lorsque la maman demande un produit pour calmer une poussée dentaire par exemple. Les marques proposent des produits complémentaires hygiène et soin (gamme Érytéal avec Pommade, Spray réparateur et Liniment).

3- Privilégier la sécurité des produits

Les jeunes mamans viennent à l’officine chercher des produits sûrs pour leurs enfants. L’innocuité est une de leurs priorités et la croix verte les rassure. À juste titre d’ailleurs, car les produits vendus en pharmacie font l’objet le plus souvent, de contrôles spécifiques. « Ainsi, pour la gamme Klorane bébé, l’évaluation des produits va bien au-delà des exigences réglementaires afin de garantir leur parfaite innocuité et leur bonne tolérance » précise Céline Stachetti (chef de produit Klorane Bébé France). Les revendications hypoallergéniques, sans alcool, sans colorant, sans paraben, sans phtalate sont aujourd’hui bien mises en évidence sur les packaging afin de rassurer les mères sur la composition des produits. Les laboratoires mettent tous en avant, également la naturalité de leurs ingrédients végétaux.

La tendance est également au bio avec des gammes certifiés BIO par Ecocert (Dermo-Soins bébé de Gamarde, Sanoflore…).

4- Miser sur les produits innovants

L’innovation (comme dans tous les domaines) est un élément moteur du développement du marché bébé.

Elle peut porter notamment sur la technicité des produits et des formules.

Pédiatril (Avène) crème hydratatante DEFI en est un exemple récent. C’est le seul soin bébé stérile : stérile dès sa conception et tout au long de son utilisation. A conseiller pour les peaux hypersensibles et allergiques.

L’innovation peut aussi se trouver dans le confort d’utilisation et de praticité pour la maman. Klorane bébé a ainsi créé pour son Eau nettoyante, une pompe utilisable avec une seule main, pratique et sécurisante pour la maman.

5 - Faire des offres attractives

«Pour les produits d’hygiène que les mamans utilisent au quotidien et en grande quantité pour le change ou le bain, les prix doivent être attractifs », souligne Céline Stachetti.

Il faut attirer les consommatrices avec des produits d’appel, comme par exemple les lingettes pour permettre ensuite aux mamans de découvrir le reste de la gamme. Mustela a été la première marque à introduire les lingettes en pharmacie, un marché qui se développe : Klorane bébé, Babygella, 1ere Eau Uriage, Bioderma…

Certaines marques garantes de qualité et de sécurité de par leur notoriété, constituent en soi des offres attractives. Il en va ainsi de la nouvelle gamme Bébé Biafine qui décline 5 galéniques complémentaires au service du soin du nourrisson : crème, lait, eau nettoyante, pommade et baume.

« Trois fois par an au minimum (sans oublier l’occasion de la Fête des bébés), faire des têtes de gondoles avec une mise en avant d’un ou deux produits, pendant trois semaines à un mois. Associer une mise en avant Lingettes pour le change avec une offre pour un Dermo-nettoyant pour le bain ou un Lait hydratant Mustela, par exemple, » déclare Sybille Foing.

6- Bien structurer ses linéaires

« Il y a une corrélation entre les trois segments de marché que sont les accessoires bébé, les laits infantiles et la dermocosmétique. Il faut y penser au niveau merchandising lorsque l’on crée un espace bébé, » explique Sybille Foing. Il faut mettre en évidence les produits à forte rotation et à forte rentabilité (trois marques font près de 90 % du marché, il y a des choix à faire…) et informer et animer le rayon afin d’attirer de nouvelles consommatrices.

Les laboratoires proposent des techniques de merchandising pour valoriser le linéaire. Klorane Bébé propose une organisation par gestes : le change, la toilette, le bain avec une partie « Maternité » avec les 4 produits essentiels à avoir au départ.

7- Faire profiter des doses d’essai, des cartes de fidélité

Ne pas oublier de proposer des doses d’essais aux jeunes mamans avec une brochure afin de leur faire découvrir les produits. Les cartes de fidélité que proposent les marques (Mustela par exemple) connaissent également un grand succès auprès des consommatrices.

8- Animer ses vitrines

La vitrine est bien sûr un élément incontournable de l’animation en officine. Elle permet de sortir les produits du linéaire, de les mettre en scène. Les laboratoires à l’occasion de lancements proposent des panneaux vitrines ou des PLV. Certains événements sont incontournables, comme par exemple l’été, la fête des bébés, la protection solaire du bébé, facile à réaliser (chapeau de soleil, seau…)

9- Se former

Là encore, les laboratoires proposent souvent des formations sur place à l’équipe officinale à l’occasion de lancements.

A noter, le Club Pharmaweb créé par Pierre Fabre Dermocosmétologie qui apporte des réponses à de nombreux cas de comptoir : soins cutanés en cas de dermatite atopique du nourrisson ou de l’enfant, plaques rouges sur le bras d’un enfant.

10- Aménager un coin enfant

Enfin, il peut être utile de créer un espace pour occuper les enfants, même petit, les mamans y seront sensibles car elles pourront effectuer leurs achats en toute tranquillité. Et les enfants ne demanderont qu’à retourner à la pharmacie.

* Données IMS cumul annuel mobile à fin septembre 2011.

›CHRISTINE FALLET