Une communication de plus en plus ciblée

Les arches digitales au plus près de l’acte d’achat

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Publié le 24/09/2018

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Les acteurs de la communication digitale lancent des arches, des ensembles d’écrans de différentes tailles organisés autour d’un linéaire ou d'une zone précise de la pharmacie destinés à mieux les mettre en valeur.

arches
Crédit photo : Doc. Futuramedia

« Avec les arches digitales, nous construisons le dernier maillon de la chaîne de la communication digitale, après les écrans derrière les comptoirs et ceux placés en vitrine. » Pour Guy Taïeb, PDG de Futuramédia, le lancement de ces écrans obéit à une logique imparable qui voit la communication dynamique s’approcher un peu plus des clients et des patients en encadrant les zones de la pharmacie auxquelles le titulaire souhaite donner plus de visibilité.

Ces arches sont constituées d’un écran principal, un écran « stretch », de forme rectangulaire et allongée, susceptible de s’insérer dans de nombreux endroits, et idéalement au-dessus de linéaires ou d’espaces de ventes spécifiques. Futuramédia l’installe dans un mobilier en métal laqué qui habille entièrement le rayon. Il est assorti d’écrans de plus petite taille, de part et d’autre des zones en question, au nombre de six, trois de chaque côté de cinq pouces chacun (quand les écrans stretch vont jusqu’à 32 pouces en largeur). Pour Dynamiz Pharma, son concurrent qui s’est lui aussi lancé dans l’aventure des arches digitales, ces écrans latéraux sont en nombre variable, de même que leur taille. « Ça dépend de chaque situation », affirme Adnane Sahlaoui, directeur de la société. Les écrans stretch vont de 22 à 49 pouces. D’emblée, le positionnement des deux acteurs diffère, Futuramédia fidèle à sa stratégie très normée de gestion de contenu a une offre très structurée tandis que Dynamiz Pharma propose une gestion de contenu plus personnalisée. Cette différence d’approche se traduit ainsi dès le choix des écrans opéré par les deux prestataires.

Une communication instantanée

Les deux prestataires se sont posé la question de savoir comment optimiser la communication dans des espaces spécifiques, la para, la dermato, le rayon bébés, le matériel médical…, tout ce qui pour un titulaire mérite d’être mieux vu par les patients et les clients. Pour Guy Taïeb, c’est en substance le moyen d’interagir avec le client à la dernière étape avant l’acte d’achat, au plus près du produit. « Cela a l’avantage d’être une communication instantanée puisque c’est un dispositif piloté à distance, par exemple au moment des promotions, pour mettre en avant les avantages de tel ou tel produit, d’une marque, avec sur l’écran du haut des informations générales, visibles de loin tandis que les écrans sur les côtés apportent des informations plus concrètes, les prix par exemple », explique le président de Futuramédia. Un schéma que rejette Adnane Sahlaoui. « Trois informations différentes ont moins d’impact qu’une seule, je préfère un seul message, plus impactant, même si parfois on séquence ce message par le biais d’écrans chaînés, une seule histoire qui s’enchaîne sur trois écrans », explique-t-il. « Nous l’avons déjà fait, mais ça reste difficile », nuance-t-il cependant. Ces contenus peuvent être conçus de différentes façons selon les choix des pharmaciens. Futuramédia propose ainsi deux offres, l’une orientée sur les marques, ce sont les laboratoires qui maîtrisent le contenu des films diffusés sur les écrans de ces arches, que ce soit pour une pharmacie ou pour plusieurs, une centaine par exemple, voire plus, et l’autre laissant la place à une communication plus ciblée aux spécificités d’une pharmacie, que le titulaire peut construire en ayant accès à une base de 16 500 produits référencés avec leurs photos et de 500 à 600 contenus pré établis. Pour sa part, Dynamiz Pharma met en avant une stratégie de sur-mesure, au niveau des matériels, du contenu bien sûr, mais aussi de la mise en scène. Car ces arches digitales posent aussi des questions qui intéressent l’agencement des espaces auxquels elles sont destinées. « Nous travaillons en amont avec des agenceurs, précise Adnane Sahlaoui, cela a été un peu compliqué au début, mais c’est aujourd’hui plus facile de travailler ensemble ». Futuramédia précise pour sa part que chaque arche peut être personnalisée en tenant compte du design et de l’architecture de la pharmacie. Les positionnements respectifs des deux concurrents sont assez complémentaires et permettent finalement de couvrir un vaste éventail de besoins.

Être complémentaires ou pas

Les pharmaciens doivent cependant éviter certains écueils avec ces offres d’arches digitales, notamment ne pas trop céder à l’effet de séduction qu’elles peuvent avoir. Il est vrai qu’ils ont l’expérience de la communication digitale, en tout cas celle des écrans, et pu mesurer leur efficacité. Le principal écueil est lié à la complémentarité, ou pas, des différents outils digitaux existants. Notamment pour ceux qui utilisent déjà des étiquettes électroniques, qui ont des fonctionnalités de plus en plus larges et peuvent servir de support de communication dans les linéaires, des bornes digitales parfois et d’autres écrans, tout simplement. Il faut éviter un effet de redondance qui pourrait être perçu comme agressif par les clients. Pour de grandes officines qui ont des espaces de vente de plusieurs centaines de m2, le risque est limité. Pour une officine de 80 m2 par exemple, il est réel. Un ou deux écrans suffisent largement. D’où l’intérêt de bien penser avant ce que l’on veut faire de ces arches digitales, y compris par rapport à ce qui existe déjà. Et aussi compte tenu des coûts des différents équipements. Chez Dynamiz Pharma qui préconise le leasing, cela représente en moyenne 79 € par mois, mais ce n’est qu’une moyenne. Futuramédia ne communique pas sur ses tarifs.

Alternative aux arches dynamiques, une nouvelle offre signée Mobil M propose une autre élégante manière de valoriser un rayon. Des réglettes Led sont installées sous les tablettes supérieures et reliées à un interrupteur général. En jouant sur les contrastes, ces réglettes Lumin M augmentent l’attractivité de la zone concernée. Lumin M. s’adapte sur les linéaires MP9, MH11 et MB13 de la marque, qu’ils soient équipés de tablettes en verre ou en métal.

Hakim Remili