Un relooking réussi de l’officine à budget réduit

Des solutions de réagencement pour contourner la crise

Publié le 29/09/2014

La conjoncture économique et les incertitudes sur l’avenir de l’officine ont modifié la relation pharmacien/agenceur. Le relooking et le réagencement partiel ont fait leur apparition pour satisfaire des budgets restreints ; mais au-delà du coût, la confiance reste le socle d’un agencement réussi.

On peut aujourd'hui renforcer l'attractivité de l'officine à moindre coût
Crédit photo : CAP Agencement

Donner la priorité à la signalétique, la circulation et l'éclairage
Crédit photo : Doc. Fahrenberger

TOUS LES AGENCEURS s’accordent à dire que la demande a changé. La crise est passée par là, et l’époque n’est plus aux prodigalités. Le portefeuille "agencement" est bien souvent réduit. Dans ce contexte, comment optimiser la performance de l’officine, c’est-à-dire renforcer son attractivité et améliorer la marge bénéficiaire ? « Les demandes pour des projets partiels ou des projets à budgets plus restreints sont monnaie courante », témoigne Pierre-Guillaume Saillard, de l’Agence 5S, qui juge néanmoins dangereux qu’un projet de réagencement ne tienne compte que du paramètre financier : « Les solutions dépendent avant tout de la stratégie de l’officine, de son offre et de la façon dont elle souhaite être perçue par ses clients. » Certains agenceurs préfèrent ainsi conseiller au pharmacien de reporter le projet. « Le pharmacien doit savoir pourquoi il veut entreprendre des travaux », prévient Alain Viaud, directeur de Cap Agencement. « Le différentiel budget n’est pas aussi important qu’on le pense entre un vrai réagencement et un réagencement partiel. Par contre, la différence en terme de retour sur investissement est très marquée. Il est souvent préférable d’attendre plutôt que de faire un maquillage superficiel qui fera perdre de l’argent ». De son côté, Jean-Pierre Demeyere, directeur de JCDA, estime que la dépense ne garantit pas le résultat : « arrêtons de dire qu’il faut dépenser 100 000 euros pour être efficace. Avant de parler solution, il faut déterminer précisément les problématiques. Pour moi, les points prioritaires pour valoriser l’offre sont la signalétique, la circulation, et l’éclairage ».

Le relooking pour valoriser l’existant.

La conjoncture actuelle a favorisé le relooking et cette solution séduit de plus en plus de clients. Si certains agenceurs restent septiques voire opposés à cette technique, Jean-François Chaminaud, fondateur de la société Agencement et relooking, est de ceux qui la défendent et l’appliquent : « C’est une solution plus rapide à mettre en œuvre, efficace en terme d’attractivité et économique avec des budgets moindres que le réagencement. Mais attention, le relooking ne se limite pas à la décoration. Il doit permettre d’apporter une cohérence et une harmonie, nécessaires à l’amélioration des performances professionnelles ». Chez Média6 Pharmacie, l’offre de relooking est née de la relation étroite avec les pharmaciens, comme l’explique Bernard Deniel, directeur de la société : « le principal levier d’un relooking est la valorisation des éléments existants. Le fait d’éliminer les éléments obsolètes, de compléter par des mobiliers plus modernes et efficients réhaussent effectivement l’ensemble. En augmentant les linéaires d’expositions de produits avec de nouveaux éléments sur-mesure comme le Multilame, on observe une hausse des ventes des produits en TVA 7 % et 20 % ». En relooking, il n’y a pas ou peu de travaux de gros œuvre (murs, sol, plafond, éclairage). Les matériaux comme le métal, considéré comme moins coûteux, sont préférés. « Le relooking doit s’attacher à améliorer l’image de marque de la pharmacie par la création d’une charte graphique, par exemple une vitrophanie en façade avec une signalisation intérieure coordonnée », souligne Bernard Deniel. Sur ce terrain, les agenceurs historiques ne sont pas les seuls. Promoplast a lancé l’offre Pharm’équipement et met à disposition du pharmacien un ensemble de produits (vitrophanie, habillage de comptoir, haut de rayon) et de solutions pour rafraîchir l’espace de vente à prix réduit.

Le levier industriel.

Autre solution pour limiter le budget, la rationalisation de la production de meubles permet d’obtenir des prix de série plus avantageux. Média6 Pharmacie a fait ce choix, tout comme HMY qui propose la gamme Green Evolution customisée pour la pharmacie.

De son côté, l’Agence 5S a favorisé différents axes de travail pour réduire les coûts. « Nous privilégions un outsourcing important (externalisation) afin de proposer aux clients des lignes plus compétitives sur des éléments standards. Nous utilisons des matériaux et des solutions qui permettent de réduire les coûts tout en maintenant un haut niveau esthétique et ergonomique (pin naturel, PVC Komacel). La personnalisation de l’espace nous permet également d’engendrer des économies avec des éléments de récupération, comme des palettes pour un projet réalisé à Paris », explique Pierre-Guillaume Saillard.

Un projet en plusieurs temps.

« Depuis 2 ou 3 ans, les sollicitations sont plus régulières pour compléter l’agencement existant, avec des petites gondoles par exemple » explique Thierry Trasbot, directeur commercial de Boursin Agencement. « J’appelle cela le projet à tiroir qui s’étale sur plusieurs années. Cela n’empêche pas d’avoir une logique de départ, et de s’y tenir ». Un défi pour l’agenceur qui doit anticiper les demandes ultérieures. « Même à tiroir, le projet reste global et il est nécessaire de le phaser. Il y a un gros travail d’organisation, pour déterminer quelles parties sont à réaliser en priorité » explique Thierry Trasbot, ajoutant que « les exigences sont plus difficiles à satisfaire avec un petit budget. »

L’agencement seul ne résout rien.

Aujourd’hui et plus encore en temps de crise, l’agenceur endosse le rôle de consultant pour accompagner le pharmacien dans sa réflexion, et l’aider à envisager la solution la plus appropriée pour son officine. C’est la ligne suivie par François Guillot, directeur France de TH Kohl : « l’agencement seul ne résout rien ; c’est un moyen, un outil, un maillon, mais surtout pas une finalité. Notre travail est de préparer rigoureusement le projet en amont avec le pharmacien et son comptable ; cela signifie monter un dossier solide pour les banques assorti d’une évaluation précise du retour sur investissement et de la progression. Cela implique également de prévoir la formation des équipes et de donner au pharmacien les clés pour exploiter de façon optimale son officine réagencée. » Engagé pleinement dans cette démarche, TH Kohl propose d’ailleurs en 2014 et 2015 une série de conférences dont l’objectif est de renouer avec la croissance.

DAVID PAITRAUD