Sites Internet, campagnes grand public

Quand le générique communique

Publié le 31/01/2011

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Objectif de la communication grand public des laboratoires génériques : faire un travail de pédagogie sur le générique en général, mais aussi, de plus en plus, attirer l’attention sur leurs atouts propres.

Tous les moyens sont bons pour faire adhérer le public à la logique générique (DVD Biogaran)
Crédit photo : dr

À LEUR FAÇON, les laboratoires ont un peu pris le relais de l’Afssaps, de l’Ordre et des syndicats de pharmaciens pour assurer la promotion des génériques et rassurer les patients. Chacun à son échelle, à travers des sites grand public (ou dotés d’un accès grand public) ou, plus rarement, à cause des coûts, par le biais de campagnes à la télévision.

Janvier oblige, le GEMME, association regroupant 11 laboratoires génériques* annonce la couleur à la Une de son site, à travers une carte de vœux animée : « Ceci est une carte de vœux générique… Il n’y a pas de différence avec une carte de vœux classique… Sauf qu’elle a juste coûté moins cher ». Accessible aux professionnels de santé et aux patients, www.medicamentsgeneriques.com se veut avant tout une référence. Il fournit ainsi des explications détaillées sur le générique lui-même (historique, cadre réglementaire, publications…), indique ses actions, engagements et propositions, renvoie sur le Répertoire de l’Afssaps, mais contient aussi des actualités en rapport avec le générique.

Les génériques sur Iphone.

Depuis sa première campagne radio et télé, en 2007, Biogaran est l’un des laboratoires les plus « communicant ». Sa tentative intitulée « Votre santé nous est précieuse », qui comparait un générique à un diamant, avait été suivie, il est vrai, d’un gain de notoriété de 18 points. Fort de ce succès, le laboratoire a récidivé deux ans plus tard en parrainant, cette fois, « Mon pharmacien est formidable », un programme de 30 histoires courtes, diffusé durant trois mois après le JT de 20 heures sur Antenne 2. Excellemment racontées par l’acteur Christophe Malavoy, ces histoires vécues, traitées avec une pointe d’humour, visaient à mettre en valeur le rôle du pharmacien dans toutes sortes de situations, de la piqûre de frelon à la maladie d’Alzheimer en passant par la crise d’épilepsie, avaient aussi fait mouche.

La campagne grand public Biogaran de l’an dernier était un retour aux sources, centré sur les génériques du laboratoire. Reprenant son slogan « Votre santé nous est précieuse », les différents spots TV déclinaient des saynètes de la vie quotidienne rappelant qu’un petit dessin peut faciliter voire changer la vie… Tout comme les pictogrammes utilisés par le laboratoire sur ses conditionnements qui ont contribué à sa réussite.

Toutes ces campagnes sont reprises sur www.biogaran.fr, où les internautes peuvent également commander gratuitement le DVD (20 mn) « Fred et Jamy vous expliquent les génériques », inspiré de leur émission de télé, mais aussi poser des questions ou donner un avis. Autre point fort de la communication du laboratoire : le moteur de recherche Kelmed qui permet, en un clic, de retrouver le nom de l’équivalent générique de son médicament d’origine et réciproquement. Depuis mars 2010, ce service est également disponible gratuitement sur Iphone.

Des outils pour comprendre.

Pour communiquer, les laboratoires génériques n’ont pas tous choisi de développer un site accessible au grand public. Ou bien celui-ci est-il restreint à l’un de ses domaines de spécialisation, tel celui d’Arrow (www.arrow-generiques.com) qui détaille sa gamme et centre sa communication sur l’asthme, la BPCO (avec ses campagnes de dépistage dans les officines) et la nébulisation. Le site de Sandoz (www.sandoz.fr), consacré également à ses gammes de médicaments conseils et de biosimilaires, propose dans sa rubrique « nos services », des livrets d’information à télécharger sur l’allergie, la douleur et le reflux gastro-œsophagien.

EG Labo (www.eglabo.fr) offre une synthèse de « tout ce que vous avez toujours voulu savoir sur les médicaments génériques pour mieux les comprendre ». Mais il souligne également ses propres atouts, destinés à faciliter l’observance thérapeutique : couleurs des packagings et noms indiqués en braille depuis 2005. Le site de Zydus (www.zydusfrance.com) se borne, quant à lui, à rappeler ses services de prévention à l’officine : cardiovasculaire, risques domestiques, troubles de la vigilance. La communication grand public sur les génériques et le droit de substitution de Teva (www.tevaclassics.fr pour ne pas confondre avec le site féminin) est certes succincte, mais le site compte 8 rubriques d’information santé grand public, plus large. Enfin, chez Mylan, on a fait le choix d’une vitrine sérieuse et institutionnelle plutôt destinée au pharmacien.

* GEMME = Générique même médicament.

› ÈVE OUDRY