La Saga des Marques

Toplexil, l’atout d’un leader

Publié le 02/04/2015

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En 2014, elle fêtait ses 50 ans. Un demi-siècle qu’elle a employé à s’adapter : changement de formule, de galénique, de statut… Tout en gardant intacte sa puissance d’action et son nom qui figure aujourd’hui au sommet des classements en termes de notoriété et de ventes. Voici l’histoire de la marque Toplexil.

PRISE dans la tourmente des maladies hivernales, une bonne moitié de la population française est, avant tout autre symptôme, gênée par la toux dans son sommeil. Égrenée en petits soubresauts tout au long de la nuit ou exprimée en quintes interminables, elle soumet à épuisement tout organisme existant. Pas étonnant que le Laboratoire Specia (Société parisienne d’expansion chimique), entité du groupe Rhône Poulenc, ait décidé, au cours de l’année 1964, de lui consacrer un traitement. Sous le nom de Toplexil, celui-ci adoptera la forme d’un sirop qui recevra son visa d’exploitation - avant que l’autorisation de mise sur le marché ne le remplace - en mars pour une commercialisation prévue à la fin de la même année. La formule de l’antitussif présente alors une association de multiples principes actifs : oxomémazine, guaïfénésine, benzoate de sodium et paracétamol entrent en effet dans sa composition. Une large définition qui offre au sirop des propriétés antitussives et expectorantes capables de répondre à toutes les variétés de toux, quelle qu’en soit leur nature, spasmodique, inflammatoire ou réflexe. Le Vidal décrit alors cette « formule originale » comme une association d’un antitussif puissant, l’oxomémazine, nouvel antihistaminique de synthèse dérivé de la phénothiazine, d’un antiseptique des voies respiratoires, la guaïfénésine, exerçant aussi des effets expectorants, d’un mucolytique fluidifiant des sécrétions bronchiques, le benzoate de sodium et d’un antipyrétique analgésique, le paracétamol. Non content de cibler toutes les formes de la toux, celui dont le nom est alors précédé d’un article (le Toplexil), est particulièrement indiqué - selon le Vidal de l’époque - quand le symptôme a pour cause une infection des voies respiratoires supérieures (rhinopharyngite, laryngite, trachéite, bronchite), une irritation des voies respiratoires (inhalation de vapeurs ou de gaz irritants, tabagisme) mais aussi dans les cas de grippe, coqueluche, allergie respiratoire, bronchorrhée chronique, asthme, bronchite aiguë, subaiguë, chronique…

Conditionné en flacon de 125 ml, le sirop se destine aussi bien à l’adulte qu’à l’enfant. Médicament de prescription, il est tout d’abord présenté aux médecins généralistes, aux ORL et aux pédiatres qui en font une promotion active. Rapidement, le sirop gagne ses lettres de noblesse. Son large champ d’action, son efficacité et son profil de tolérance sont ses atouts. Ils lui permettront d’atteindre le sommet des classements en devenant leader des antitussifs de prescription. Son goût de caramel, par ailleurs, achèvera de conquérir la foule des consommateurs.

Formidable accélération

S’il a traversé un demi-siècle en conservant une notoriété intacte, Toplexil a connu de nombreux changements. De forme galénique, en premier lieu. En 1969, la fameuse formule, en plus de la forme sirop, prend également l’aspect d’une gélule, avant d’adopter, quelques années plus tard, celle d’un suppositoire (Rectoplexil), deux présentations qui ne sont plus commercialisées à ce jour. En 1984, c’est le conditionnement du sirop qui gagne en capacité, passant de 125 ml à 150 ml, une contenance mieux adaptée à la durée de traitement que la marque va adopter définitivement. Puis, à partir de 1992, la formule s’engage dans un processus d’évolution qui va la conduire à se concentrer sur un seul principe actif, l’oxomémazine. Année après année, le paracétamol, le benzoate de sodium et la guaïfénésine sont retirés de la composition pour donner naissance à une nouvelle formule, Toplexil remboursable à 35 %. Son mode opératoire est imparable puisqu’il diminue le réflexe tussigène en bloquant le message nerveux de la toux et en stoppant son exécution. Désormais, les propriétés antitussives du sirop sont réservées au traitement symptomatique des toux sèches, notamment nocturnes qui peuvent perturber le sommeil et qui surviennent chez l’adulte et l’enfant à partir de deux ans (à partir de six ans en automédication).

D’autres avancées attendent encore Toplexil. Elles seront mises en œuvre sous la direction de Sanofi, que la marque rejoint en 2005. Dès lors, il faut à peine deux ans pour qu’une gamme au nom de l’antitussif s’érige. Une nouvelle solution buvable sans sucre, toujours conditionnée en flacon de 150 ml, vient se ranger sous la marque Toplexil. Puis, en janvier 2014, Sanofi impulse à la gamme une formidable accélération en décidant de la faire dérembourser. Cette opération de bascule dans le champ de l’automédication a deux effets majeurs. D’une part, la marque se rapproche considérablement des consommateurs auxquels elle présente un visage inédit : nouveau packaging, présence dans les médias et notamment dans les spots télévisuels, visibilité accrue au sein des officines. D’autre part, elle crée une nouvelle complicité avec les pharmaciens en misant sur leur rôle de conseil dans un contexte où l’automédication, en constant développement, requiert un encadrement. Une mission qui prend tout son sens lors des épisodes de pathologies hivernales où les patients nécessitent d’être accompagnés pour bien identifier leurs symptômes et choisir le traitement approprié.

Primordial et précieux, le rôle du pharmacien est incontournable. Une évidence pour Toplexil dont la vocation est de devenir le référent sur le marché de la toux, autant pour le pharmacien que pour le patient. L’objectif semble d’ores et déjà atteint puisque la marque est la première en termes de notoriété auprès des consommateurs et qu’elle occupe la position de leader sur son marché d’automédication. Il lui reste à maintenir son cap, ce qu’elle devrait accomplir sans difficultés, portée par des projets d’investissement et de développement. Ses résultats, pour l’heure, sont loin de démériter puisqu’elle réalisait l’an passé un chiffre d’affaires de 10,5 millions d’euros en France et qu’elle a triplé ses ventes aux mois de janvier et février 2015.

ANNE-SOPHIE PICHARD