DEPUIS près de trois ans, la marque Alodont est la propriété des Laboratoires Tonipharm. Rien d’étonnant à cela si l’on considère la démarche de l’entreprise qui consiste à réorienter, grâce aux pharmaciens, la destinée de références illustres du domaine éthique pour permettre à un public plus large de bénéficier de leurs nombreuses propriétés. Alodont est au nombre de ces formules et son parcours reflète bien le niveau de ses prérogatives…
C’est en 1970 que le fameux bain de bouche voit le jour, à l’initiative des équipes de recherche du laboratoire SAREP Pharmeurop, installé à Boulogne. La formule, nommée PIA09, est soumise à l’avis éclairé du Dr André Lambert, stomatologue aux hôpitaux de Paris. Son indication est double : traitement local d’appoint des affections de la cavité buccale et soin postopératoire en stomatologie. Ses propriétés sont, quant à elles, au nombre de quatre, le bain de bouche revendiquant alors une action analgésique, antiseptique, anti-inflammatoire et désodorisante. À ce stade, la solution n’est connue ni des professionnels de santé ni des patients puisqu’elle n’est pas encore lancée sur le marché. Il faut attendre 1975 pour qu’elle soit enfin dévoilée. Son entrée dans le monde du soin dentaire est alors orchestrée par les Laboratoires Parke-Davis et Warner Wellcom qui sont les nouveaux détenteurs du bain de bouche. Ce sont également eux qui lui donnent son nom, en référence directe avec l’univers de la médecine dentaire, l’odontologie.
La force du traitement.
Dotée d’un patronyme explicite, vouée à un large éventail d’actions, la formule va faire valoir une originalité qui réside essentiellement dans l’association de ses trois composants. Le chlorure de cétylpyridinium agit en dénaturant les protéines bactériennes du biofilm ce qui a pour effet de diminuer la plaque dentaire ; le chlorobutanol présente un effet localement anesthésiant très intéressant ; l’eugénol, issu du clou de girofle, est un analgésique bien connu. Les trois molécules possèdent des propriétés antiseptiques. Leur action complémentaire va faire la force du traitement. Leur spécificité va contribuer à forger son identité.
Car le bain de bouche se positionne en tant qu’alternative à la chlorhexidine. Cet antiseptique notoire a une activité antibactérienne à large spectre qui s’avère salutaire dans le combat contre la formation de la plaque dentaire ainsi que son renouvellement. En revanche, elle ne s’utilise pas à long terme mais en traitement ponctuel, n’étant pas dénuée d’effets indésirables comme la résistance aux antibactériens qu’elle peut finir par induire.
Alodont, bain de bouche traitant, ne comporte pas les mêmes inconvénients. Ce qui contribue à son succès, en plus d’une efficacité qui va rapidement dépasser les frontières de l’univers médical auquel il était destiné. Certes, les dentistes, les stomatologistes et les pharmaciens ont tôt fait de reconnaître ses propriétés, mais la solution va plus loin, emportant l’adhésion des médecins ORL qui trouvent en elle un parfait outil d’asepsie, capable de rayonner dans toute la cavité buccale. Il faut dire que ses utilisations sont multiples : parodontites, gingivites, douleurs et tensions dues au port d’appareils orthodontiques, extraction dentaire, plaies causées par les aphtes, mais aussi brûlures, lésions, piercings et plaies par prothèses mobiles… Un large faisceau d’applications auxquelles Alodont entend répondre. Là ne sont pas ses seuls atouts.
Une déclinaison attendue.
La solution joue aussi sur la gamme sensorielle. Aromatisée à l’essence de menthe poivrée, elle est la seule dans toute l’offre de bains de bouche, généralement colorée en rouge, à arborer la teinte « bleu Caraïbes ». Une nuance qui, outre l’imaginaire très riche auquel elle réfère, permet de ne pas masquer les éventuels saignements de la bouche.
Réservé à l’usage des adultes et des enfants à partir de sept ans (dilué à 50 % de 7 à 12 ans), Alodont conservera longtemps son statut de médicament remboursable. Il l’abandonnera en 2011, faisant alors son entrée sur le segment des bains de bouche OTC, un marché de 6 millions d’unités vendues par an dont il occupe plus de 25 % des parts.
Fidèle à ses deux présentations, 200 ml et 500 ml, la marque a récemment envisagé de diversifier ses références. C’est ainsi qu’elle a présenté, cette année, Alodont Fix, une pâte fixative pour appareils dentaires à la formule hypoallergénique et au statut de dispositif médical de classe I. Plusieurs raisons ont motivé la démarche. Une logique de visibilité puisqu’un lancement a toutes les chances de bénéficier de la notoriété acquise par une marque très reconnue ; une logique de fidélité au circuit pharmaceutique auquel Alodont confie l’exclusivité de ses ventes, le marché des pâtes fixatives étant dominé à hauteur de 68 % par la grande distribution ; une logique de clientèle, celle d’Alodont étant plutôt mature et très attachée à la marque dont elle attendait une déclinaison de son offre depuis longtemps.
Interrogé** sur l’intérêt que présenterait une extension de la gamme Alodont, un panel composé d’acheteurs de bains de bouche – essentiellement des femmes âgées de 50 ans en moyenne – a trouvé l’idée intéressante, voire très intéressante. Une adhésion motivée par la confiance qu’inspire la marque, perçue comme dynamique et reconnue sur le plan médical. Le lancement d’Alodont Fix s’annonce donc sous les meilleurs auspices, les crèmes fixatives pour prothèse amovible étant achetées à raison de 6,4 unités par an et par utilisateur. Dans ce cadre, la pharmacie est un circuit d’approvisionnement pour 7 % des interviewés - 55 % y achètent occasionnellement leur pâte fixative et 35 % régulièrement - sachant qu’une demande sur deux requiert le conseil de l’équipe officinale. La démarche, au final, fait figure d’exemple en matière de partenariat, fabricant et circuit distributeur s’appuyant l’un sur l’autre pour développer tout un segment de marché.
L’opération est, dans tous les cas, riche de promesses si l’on considère la vocation des Laboratoires Tonipharm : tout mettre en œuvre pour que ses produits, toujours situés dans le top 3, deviennent les leaders de leurs marchés respectifs.
** Étude extension de gamme à partir de la marque Alodont. Enquête de la société d’étude A+A, avril 2013.
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