« CE QUE FEMME VEUT… », énonce le proverbe en laissant présager un champ infini de possibilités. En matière de silhouette, la chose est entendue depuis des dizaines d’années et l’on a une idée très précise des mensurations auxquelles rêve, dans sa grande majorité, la gent féminine. La façon d’aboutir à l’objectif, en revanche, porte un peu à confusion : certes, les femmes veulent mincir, mais qu’attendent-elles du produit qui le leur permettra ? C’est, à peine passé le seuil du troisième millénaire, la question que se pose le laboratoire Arkopharma. Quelles propriétés doit renfermer un produit amincissant ? À quelles actions doit-il prétendre ? Dans quels délais ses effets sont-ils attendus ? Une ébullition mentale qui va donner lieu, comme une réponse évidente, à la naissance d’un concept minceur. Celui-ci associe l’idée d’une prise en charge globale à une action très rapide. Car, entre-temps, les desiderata des femmes quant au produit minceur rêvé se sont fait connaître : elles recherchent une solution globale, capable d’actionner différents mécanismes de la minceur dans un temps record, un peu comme si l’on donnait un « top départ » à une course dont le but serait de redessiner, a minima, sa silhouette. Un défi « de taille » que le marché des amincissants a tenté de relever à multiples reprises.
Mais la formule que conçoit l’équipe Arkopharma est d’une autre mouture. Car elle cumule les promesses en terme d’efficacité - dix extraits de plantes aux vertus amincissantes - comme en matière de rapidité : dix jours de cure. Des prétentions que le nouveau venu au statut de complément alimentaire revendique haut et fort, en commençant par son nom, 4321 Minceur Draineur, qui évoque clairement le compte à rebours et l’objectif fixé. La logique des chiffres va cependant plus loin, s’illustrant dans la composition du produit comme dans ses modalités d’administration. La formule, empruntée à Mère Nature, abrite ainsi quatre brûleurs de graisse (kola, guarana, thé vert, maté), trois plantes à l’action drainante (chicorée, fenouil, radis noir), deux extraits végétaux aux vertus détoxifiantes (chicorée, fenouil) et de l’orge, très riche en vitamines, minéraux et oligo-éléments, qui permet de tonifier et stimuler l’organisme. En tout, une dizaine d’actifs aux propriétés complémentaires prévus pour agir en dix jours, à raison de quatre doses à diluer dans un litre d’eau pendant quatre jours, suivies de trois doses à prendre durant trois jours puis deux bouchons et un bouchon destinés aux 48 heures et 24 dernières heures.
Succès fulgurant.
Le concept s’appuie sur une idée majeure qui, dans le cadre d’une démarche pour perdre du poids, fait toute la différence : le plaisir. Car, rompant avec la tradition des formes sèches propres au marché des amincissants, la formule de 4321 Minceur revêt l’aspect d’une boisson gourmande de 500 ml mêlant la saveur des framboises au parfum des cerises. Ici point de frustration et aucune violence gustative ne sont requises. Car on mincit goulûment, à grandes gorgées délicatement aromatisées de fruits rouges. Un bonheur auquel les femmes vont succomber par milliers, immédiatement conquises par ce concept minceur global aux accents savoureux. Dès son lancement, 800 000 bouteilles sont consommées de janvier à septembre 2003. Un succès fulgurant qui pousse Arkopharma à traverser les frontières pour exporter son complément alimentaire aux quatre coins du monde. Grande Bretagne, Italie, Espagne, Grèce, Russie, États-Unis, Australie, Japon adoptent la bouteille minceur, dont le nom (4321 Fitness, 4321 Diet, 4321 Shape Up…) varie selon le territoire investi. Tout comme les Françaises, les femmes de diverses nationalités succombent à l’argument majeur de la boisson minceur, soit une absence totale de contraintes comme le révèle une étude alors menée en France par des médecins généralistes auprès de 159 patientes.
En 2005, alors que l’on estime à près de trois millions le nombre de ses consommatrices, la nécessité de communiquer se fait pressante pour le produit. Il faut témoigner à plus grande échelle du succès que connaît celui qui, à peine lancé, figurait déjà au sommet des ventes de sa catégorie. 4321 Minceur Draineur s’affiche donc sur les écrans télévisés. Pour un complément alimentaire minceur, la démarche est pionnière, mais elle a l’effet escompté puisque la marque est, par la suite, désignée comme étant la plus connue de son univers.
En 2006 la formule se concentre, passant de 69 % à 74 % d’extraits de plantes. Pour atteindre un public plus jeune et moderne, son packaging évolue aussi, s’inspirant du corset dessiné par le couturier Jean-Paul Gautier pour la chanteuse Madonna. Puis c’est une version masculine du complément alimentaire minceur qui voit le jour ainsi qu’une présentation sous forme de gélule jour/nuit. Toutes deux seront abandonnées quelque temps plus tard quand la crise économique, dès 2008, touche de plein fouet le marché de la minceur. Saturé en termes de promesses, de références (plus de 3 000 produits coexistent) et de concepts (microrégimes, régime Dukan, menus Weight Watchers…), victime d’une hypersegmentation (émergence de l’axe ménopause), l’univers des amincissants résiste mal aux aléas de la conjoncture. Arkopharma, pour sa part, tente de faire face par la nouveauté, grand classique des leviers de vente dans le secteur de la beauté. Un programme minceur calqué sur les attentes des consommatrices est lancé. Il est articulé en trois pôles : « J’attaque » grâce à un coffret de sept doses flash ultra-concentrées 4321 Starter Minceur ; « J’élimine » avec les formules historiques Minceur Draineur ; « Je mincis » sous l’effet des comprimés triple action 4321 Minceur Ultimate capables de libérer la graisse, de combattre le sucre et d’éliminer l’excès d’eau et de toxines.
Valeurs sûres.
Ces innovations, comme beaucoup d’autres, ne survivront pas au contexte de restriction qu’impose la crise à de nombreux marchés. Les amincissants, pour leur part, perdront près de 40 % de leur chiffre d’affaires durant cette période sombre. Pour Arkopharma, pas question de baisser les bras. Il faut se ressaisir et miser sur les solides atouts dont bénéficie 4321 Minceur qui, dans le fâcheux intervalle, n’a perdu qu’une place au classement des meilleures ventes, se situant désormais en seconde position. En 2011, la stratégie de la marque est révisée pour se recentrer sur les valeurs qui ont forgé son succès, la forme liquide et la notion de plaisir. Une nouvelle référence deux fois plus concentrée en plantes est présentée dans un petit format de 280 ml. La posologie est réduite à un seul bouchon à diluer par jour et une attention particulière est portée au goût de la boisson élaboré à l’aide d’aromaticiens : 4321 Ultra Draineur est lancé dans les rayons sous deux parfums, cassis et pomme/kiwi. Sa présentation ultra-compacte épouse parfaitement la tendance du moment et permet, dès 2012, à la marque de renouer avec le leadership en générant une augmentation des ventes de 50 %. Une troisième saveur acérola/cranberry viendra, l’année suivante, conforter ce succès ainsi qu’un nouveau lancement, 4321 Minceur Bio Détox, étudié pour répondre à la demande croissante en produits aux propriétés détoxifiantes. Bien drainé, plus léger, le corps sera mieux armé pour résister à la fatigue coutumière des changements de saison. À l’inverse des régimes restrictifs à effet rebond, c’est une action tout en douceur qui est ici prônée à l’aide d’actifs capables de purger l’organisme de ses toxines. C’est un des objectifs poursuivi par le nouveau détoxifiant dont la composition abrite pas moins de huit extraits de plantes issues de l’agriculture biologique. Artichaut, fenouil, pissenlit, bouleau, tilleul, thé vert, radis noir et reine-des-prés entrent en synergie pour détoxifier et purifier le corps tout en l’aidant à éliminer et à affiner la silhouette. En 2014, Bio Détox et Ultra Draineur sont associés dans un programme Minceur 28 jours composé de deux étapes, la première vouée à purifier l’organisme, la seconde à drainer l’excès d’eau. L’année suivante, Bio Détox devient Ultra Détox au goût de sureau/jasmin, transformant le duo initial en un binôme « Ultra ». En parallèle, la marque 4321 Minceur présente son dernier né, Minceur Control, une savante combinaison de plantes et de chrome qui contribue à la maîtrise du poids et de l’appétit afin de conserver une silhouette avantageuse. Conditionnée en stick à diluer dans de l’eau froide ou chaude, la nouveauté vient conforter une gamme qui abrite désormais quatre références - Minceur Draineur, Ultra Draineur, Ultra Détox, Minceur Control - toutes vouées à abolir les contraintes historiquement liées aux démarches amincissantes. C’est avec un slogan, « le plaisir de mincir », inauguré en 2013 à l’occasion de ses dix ans, que la marque poursuit donc son chemin, bien décidée à satisfaire « ce que femme veut… ».
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