Techniques commerciales

Quelques ficelles pour un merchandising efficace

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Publié le 28/11/2016

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Rien de tel qu’un scénario réaliste pour mettre en scène de façon pratique quelques-unes des ficelles d’un merchandising officinal efficace. Suivons Marie A., mère de famille, en visite à la pharmacie…

Inciter à entrer, acheter et revenir, le merchandising se déploie en pharmacie

Samedi chez Marie A. : plus de sérum physiologique pour nettoyer le nez de sa fille enrhumée ! Passage à la pharmacie obligé. Devant la vitrine scintillante de Noël, Marie A s’extasie : « Ces coffrets de parfum, quelle bonne idée de cadeau ! ».

Premier contact avec le monde extérieur, la vitrine est l’outil de communication reflétant l’identité de la pharmacie. Son but est de retenir l’attention du passant et l’inviter à retrouver à l’intérieur de l’officine l’assortiment des produits exposés, les promotions en cours ou les campagnes de santé.

La mise en scène ne doit pas être négligée : la vitrine est attrayante, sans surcharge de produits, ni de message qui pourrait troubler les passants. Cette théâtralisation se fait grâce à des éléments de décors ou des outils de la PLV (Publicité sur le Lieu de Vente), comprenant des affiches, panneaux, vitrophanies, voire des écrans ou dalles lumineuses, pouvant être fournis par les laboratoires et les groupements.

Le bon produit, au bon endroit, au bon moment, en bonne quantité...

Dès l’entrée, Marie A. retrouve les coffrets de Noël et non loin, une imposante colonne « Spécial Rhume » : « Quel choix de solutions d’eau de mer ! Mais je cherche du sérum physiologique », se dit-elle en prenant une boîte en bas du meuble.

La porte franchie, le merchandising vise à déclencher l’achat grâce aux animations balisées et renouvelées mensuellement. Elles sont commerciales (références de marques différentes à prix réduits) ou saisonnières (plusieurs références autour d’un même thème).

Les produits mis en avant sont exposés afin de capter le regard du consommateur, dès l’entrée, en tête de gondole ou au niveau du comptoir, idéal pour les achats d’impulsion. Au sein des rayons, les promotions sont également retrouvées et signalisées grâce à des affichettes, étiquettes de couleur ou stop-rayons…).

La mise en place est équilibrée (pas plus de 3 références par ligne), avec un effet de masse et un affichage clair de prix. Les produits d’appels, comme les produits leader et ceux bénéficiant d’une campagne de communication, sont placés visiblement.

Ces mêmes règles s’appliquent au sein des linéaires permanents, placés le long du parcours d’achats, et repérés efficacement grâce à une signalétique adaptée (code couleur, police lisible). Les produits connus et qui se vendent bien sont placés à hauteur des yeux tandis que les produits à plus faible rotation, définis comme des produits « captifs », sont installés en bas des rayons.

… et au bon prix

En rejoignant le comptoir, Marie A. remarque une offre dans le rayon de sa marque favorite. « Un lot de 2 démaquillants, intéressant… Je prends ! ».

Lots, prix réduit, un produit offert pour un acheté… Les laboratoires et les groupements proposent des offres promotionnelles afin de mettre en avant leurs références selon la saison (exemples de lots de solutions d’eau de mer en hiver), les consommateurs (2+1 packs de lingettes pour bébés…) ou la nouveauté (eau micellaire offerte pour l’achat d’une nouvelle crème…).

Le prix des médicaments non remboursables et des produits de parapharmacie étant libre, le titulaire est aussi à l’initiative d’offres commerciales (produits de consommation courante, de fin de saison ou de fin de série). Elles sont conformes aux habitudes de la clientèle, plus sensible aux unitaires à coût réduit ou aux lots, avec des prix ronds ou attractifs, déclenchant ainsi un achat rapide.

Enfin, le merchandising passe par la distribution au comptoir de brochures, flyers et doses d’essai en lien avec les achats et les envies de découverte, fidélisant ainsi une cliente comme Marie A, ravie de sa visite.

Domitille Darnis