« C’EST LA DERNIÈRE FOIS. » Combien de fois avez-vous entendu (ou prononcé) cette phrase un lendemain de fête où la nourriture et la boisson coulaient à flots ? Des solutions efficaces pour soigner ce mal bien français qu’est la « gueule de bois » existent en pharmacie. Globalement, le marché des « lendemains de fête » enregistre une décroissance en valeur (-1,7 %), à 300 millions d’euros, et en volume (-1 %), à 59 millions d’unités (cumul mobile annuel à octobre 2009 - CMA 10/2009), selon IMS. Presque tous les segments sont en baisse. Seuls les probiotiques tirent leur carte du jeu avec une hausse des unités vendues de 33 % et de 27 % en valeur, mais leur présence reste marginale sur l’ensemble du marché (1,3 million d’unités et 21,3 millions d’euros, soit 2,2 % de parts de marché en volume et 7,1 % en valeur). « Ce marché souffre car il s’agit de médicaments de confort et, en temps de crise, les économies se font sur ce poste », confie Julie Crozier, de la Cooper. Le marché regroupe les antiacides et anti-brûlures d’estomac, les hépatotropes, les anti-ballonnements et antiflatulents, mais aussi les détoxifiants et drainants. Pour compléter cette approche « lendemain de fête », sont aussi mis en avant les toniques et autres produits « coup de fouet » permettant de recharger ses batteries de manière immédiate et/ou durable après le réveillon.
Action immédiate.
La référence la plus connue, Citrate de Bétaïne UPSA, est un hépatotrope en comprimés effervescents au goût citron. « Il occupe 43 % des parts de marché des eupeptiques en volume (CMA 10/2009) », précise Véronique Velin, chef produit de la gamme OTC chez UPSA Conseil. Quant au gel Polysilane UPSA, il agit sur les ballonnements, douleurs, brûlures et aigreurs d’estomac. Disponible en boîte de 12 sachets dose ou en tube, « son action est immédiate, il convient aussi aux femmes enceintes et aux nourrissons pour lesquels les pédiatres recommandent de mettre un peu de gel sur la tétine », ajoute Véronique Velin.
Dans la classe des produits pour le foie (selon la classification IMS), Oxyboldine se vend à 640 000 unités à l’année et vient d’obtenir l’autorisation de libre accès. « Ce médicament se transmet de génération en génération. Il agit immédiatement grâce à sa forme effervescente », explique Julie Crozier, chef produit de la gamme digestion à la Cooper.
Oddibil, également bien connu, a bénéficié de sa présentation en visite médicale à l’époque de son lancement (1960). La Cooper conseille de commencer une cure une semaine avant les fêtes pour préparer son corps, à quoi s’ajoutera l’action immédiate d’Oxyboldine. Les deux produits sont mis en avant par voie d’affichage dans les points de vente, et en presse magazine, à quelques semaines des fêtes de fin d’année.
Leadership.
Le laboratoire communique moins sur Marga, l’une de ses plus anciennes références (1945), qui agit sur les brûlures d’estomac. Il se vend à 117 000 unités par an sur un marché qui en compte 5,1 millions. Les ventes de l’anti-ballonnement Carbactive, lancé en 1995, restent confidentielles. « Sur ce segment qui représente 4 millions d’unités, Carbactive en fait 40 000 (+5 %) en CMA à fin octobre. »
Ce n’est pas le cas de Rennie, médicament vedette qui compte six références ; soit un chiffre d’affaires de 15,3 millions d’euros pour 2,2 millions d’unités vendues (CMA 10/2009). L’arrivée d’une forme liquide, Rennie Liquo Sans Sucre, a permis à la gamme de reprendre le leadership des antiacides en mars (38 % de parts de marché devant Maalox, 36 % - CMA 10/2009).
« La gamme Rennie, hors Rennie Déflatine (indiqué dans les brûlures d’estomac associées à des ballonnements), est désormais en libre accès », note Liska Vehling, directrice de catégorie marketing gastroentérologie chez Bayer Santé Familiale. Le groupe communique largement vers le pharmacien et le grand public. De nouveaux spots télévisés seront diffusés pendant les fêtes de fin d’année. « Nous ne sommes pas seulement leader en parts de marché, mais aussi en communication vers le consommateur », ajoute la directrice. Ce n’est pas un hasard si un nouveau site dédié à Rennie - RennieConseils.fr - vient d’être lancé.
Maalox compte pour sa part quatre références pour les maux d’estomac, une pour les ballonnements et une en digestion difficile. sanofi-aventis commercialise également Sorbitol Delalande, indiqué dans la constipation, la digestion difficile et les ballonnements, ainsi que Poly-karaya en granulés (constipation, diarrhée, météorisme).
Arrivée de génériques.
Digédryl, de Merck Médication Familiale, enregistre des ventes honorables, mais constate une baisse de ses ventes due à l’arrivée de génériques sur ce marché. « Digédryl conserve 7 % des parts de marché. Il bénéficie d’une formule efficace et d’un goût agréable (anis) », indique Adeline Girodit, chef produit conseil de Merck Médication Familiale. Le laboratoire développe les compléments alimentaires Bion. Lancé en 2005, Bion Transit s’appuie sur la souche de probiotique brevetée Lp 299v, recommandée pour rétablir l’équilibre de la flore intestinale, en particulier pour réduire l’inconfort intestinal, les flatulences et les ballonnements. « Pour le grand public, nous communiquons en officine et une opération de promotion avec une réduction de 3 euros est en cours. Un spot publicitaire a également tourné sur les radios nationales l’été dernier », relate Nicolas Barrois, chef de gamme Bion.
Toujours chez Merck Médication Familiale, Médiflor décline deux références de tisanes lancées en septembre dernier et préconisées pour les lendemains de fête : la n° 13 Purifiante et Drainante, la n° 10 Réveil matin. Quant à Dépuratif Richelet, c’est un draineur général à base de plantes. Ce tonique, qui favorise une bonne digestion, « est utilisé depuis des décennies par des fidèles », remarque Vanessa Lascialfare, chef de produit Médiflor.
Gerimax est une gamme de produits à base de ginseng, parmi lesquels Instant Energy apporte un coup de fouet immédiat. En flacon de 240 ml et au goût cola, une dose de 30 ml une à deux fois par jour suffit à redonner du tonus. « C’est un produit très ciblé dont nous voulons augmenter la diffusion en 2010 et 2011 », souligne Coralie Daian, chef de produit Gerimax.
Entre cures et fêtes.
Arkopharma, leader du marché des compléments alimentaires, avec 14,4 % des parts de marché en valeur, communique sur les lendemains de fêtes. Ses préconisations ? Détoxifier avant les fêtes avec Arkofluide Detox, ArkoBio Detox et la tisane ArkoBio Detox. Cette cure terminée, il est temps de fêter dignement Noël et la nouvelle année. Pour éviter l’indigestion : Arkofluide Digestion, ArkoBio Digestion et la tisane ArkoBio Digestion. Après les fêtes, Arkoléol aide à retrouver sa ligne avec une gamme de brûleurs de graisses.
Arkogélules Sauge ou Fenouil sont également préconisées en cas de digestion difficile, mais c’est surtout Arkodigest que le laboratoire met en avant. La suspension buvable d’hydroxyde de magnésium, lancée en août 2008, favorise le maintien de l’équilibre acido-basique et contribue à améliorer le confort digestif. Depuis l’été dernier, Arkodigest existe aussi en comprimés à croquer. Arkopharma propose également le médicament Siligaz pour traiter météorisme, flatulences et ballonnements. Avec une bonne notoriété auprès des officinaux et du public, il occupe 11 % de parts de marché.
En termes de marque, les compléments alimentaires Supradyn occupent 6,2 % des parts de marché, derrière Bion (12 %), mais progresse depuis plusieurs années. Sur le marché des revitalisants, Supradyn Intensia est la première référence. Supradyn Boost, lancé en septembre 2008, et ciblant les 24-30 ans, prend ses marques sur le segment des toniques. « Ce cocktail équilibré en multivitamines et minéraux contient du guarana. Son action en 30 minutes a été prouvée par une étude clinique. Il a aussi un effet recharge d’énergie pour la journée », explique Clotilde Masson, directrice marketing Vitamines. Commercialisé dans 43 % des officines, il s’est vendu à 227 000 unités (CMA 10/2009), pour 2,6 millions d’euros. « Nous communiquons principalement en officine et nous avons mis en place une opération 5 euros remboursés pour l’achat d’une 2e boîte de Supradyn. Nous formons l’équipe officinale à notre gamme Supradyn, et, en 2010, nous allons fêter les 30 ans d’expertise Bayer au service des multivitamines avec les pharmaciens et leurs équipes », sourit Clotilde Masson.
Le conseil est essentiel.
Autre acteur des compléments alimentaires, Solgar concentre 65 % de son chiffre d’affaires sur le segment digestion et transit. « Nous avons une tendance d’évolution de 15 % en 2009 versus 2008 », annonce Irène Le Gall, au service marketing. Calcium à Croquer Solgar neutralise rapidement les aigreurs d’estomac, tandis que l’Extrait de brocoli Solgar agit en prévention. Digestive Enzymes Solgar ou Vegetarian Digestive Enzymes Solgar soulage les lourdeurs d’estomac. Enfin Caricol (purée de papaye biologique en sticks) résout ballonnements, ralentissement ou accélération du transit.
Département de phytothérapie du groupe Pierre Fabre depuis plus de 20 ans, les Laboratoires Plantes & Médecines sont devenus Naturactive au 1er septembre 2009. « La gamme Élusanes enregistre des évolutions à deux chiffres depuis quelques années. Les produits de l’axe digestion s’inscrivent dans cette dynamique. Si certaines plantes, comme Élusanes Radis noir, bénéficient d’une demande spontanée, le conseil du pharmacien est fondamental pour une prise en charge personnalisée », souligne Laurent Mermet, chef de produits phytothérapie. Sur la problématique du lendemain de fête, sont particulièrement mis en avant Élusanes Artichaut et Élusanes Radis Noir, et, dans un second temps Élusanes Fumeterre, Élusanes Boldo et Élusanes Kaolin 500 mg (ex Calmodiger). De plus, le nouveau produit Élusanes digestion, est disponible en sachets sticks liquides. Naturactive propose également un complément alimentaire aux vertus toniques pour le lendemain de fête : Élusanes Camu-Camu.
Stratégie média.
Dernier arrivé en phytothérapie, Sevene Pharma a lancé, en 2008, Digeodren, détoxifiant hépatique, et Digeosnor, rééquilibrant de la sphère digestive. « Ce sont des médicaments conseil qui ont d’abord été présentés en visite médicale et qui sont aujourd’hui en libre accès », précise Céline Bonnier, responsable de la communication. Le laboratoire développe une nouvelle stratégie média pour 2010, à destination du grand public. « Les nouveaux produits vont se succéder puisque trois vont être lancés en décembre et un autre courant 2010. Le but est de développer trois niveaux de soins par sphère : drainer, traiter, rééquilibrer. »
Concernant les anti-ballonnements, Charbon de Belloc, passé dans le portefeuille de Vie & Santé l’été dernier, reste leader avec un chiffre d’affaires de 2 millions d’euros annuels et 16 % de parts de marché en volume. « Nous avons été emballés par le pouvoir de la marque. Charbon de Belloc nous impose sur le marché des voies digestives », assure Domitille Collin, chef de produit Herbesan et Charbon de Belloc chez Vie & Santé. Il se trouve dans la même escarcelle que le complément alimentaire Carbogaz, également à base de charbon végétal, mais aussi de levure de bière et propolis. Il fait partie de la gamme Herbesan qui cible tous les types de troubles digestifs. Pour les lendemains de fête, Hépadétox est en concurrence avec Schoum et Hépatoum. En quatre jours, ce produit pauvre en sodium nettoie l’organisme après les excès de table. « Le rachat du consommateur est la preuve de son efficacité », poursuit Domitille Collin.
Digestioline Herbesan est préconisé dans la digestion difficile et les ballonnements ; il aide à l’équilibre de la flore intestinale. « L’idéal est de commencer une cure cinq jours avant Noël et de continuer un peu après. »
Vie et Santé compte investir davantage en communication, constatant que les efforts des dernières années ont porté leurs fruits : « Herbesan est passé d’une notoriété assistée de 36 % en 2006 à 69 % en 2009 ».
Un pilier de la pharmacie.
Hepatoum reste un pilier de la pharmacie. « Il se vend bien, auprès d’une clientèle d’habitués. Il reste le numéro un des solutions buvables, devant Schoum, avec environ 500 000 unités vendues sur l’année », constate Christine Laborie, responsable marketing chez Hepatoum. Le laboratoire souhaite booster son produit et a lancé, l’an dernier, Hep’After Digest, complément alimentaire à base de plantes, à prendre après un excès alimentaire. Il existe sous forme liquide (flacon 250 ml) et en sticks poudre à diluer. La gamme est née il y a trois ans avec le lancement d’Hep’After Haleine. « Les résultats d’Hep’After Digestion sont moins bons qu’escomptés, mais nous allons promouvoir la marque en 2010. »
En homéopathie, l’offre est plus limitée. Boiron supprime progressivement les références Boripharm n° 15 et Homéogène 20. Gastrocynésine est parfaitement adapté à situation d’inconfort suivant un repas trop riche. « C’est le produit des lendemains de fête par excellence. Ses ventes s’élèvent à 40 000 unités par an », précise Isabelle Le Bastard, chef produits digestion chez Boiron. Autre référence en homéopathie, Hépato-Drainol est une solution buvable qui répond aux troubles hépatobiliaires. Contrairement aux trois autres références, elle ne contient pas de dilution de Nux Vomica, souvent utilisée pour les excès alimentaires et d’alcool. Boiron propose d’ailleurs le traitement Nux Vomica Composé Boiron, dans la digestion difficile.
Nettoyer l’organisme.
Oméga Pharma est un acteur multisegments. S’il a vendu Charbon de Belloc, il reste détenteur de Schoum : 160 000 unités vendues pour 1,2 million d’euros, soit 1,5 % de parts du marché de la digestion en automédication en volume et 2,3 % en valeur (CMA 09/2009). Pour préparer son organisme aux fêtes, Omega propose une cure d’ampoules d’Aromadétox pour nettoyer l’organisme et stimuler ses fonctions naturelles, puis 10 jours d’Aromadose Digestion Transit après les fêtes. « Phytosun Aroms propose également des huiles essentielles unitaires qui peuvent avoir une utilité sur cette problématique », souligne Delphine Terribilini, chef produit Phytosun Aroms. En termes de communication, la gamme prévoit un plan presse sur des supports de large diffusion et des bandeaux publicitaires sur Internet. Elle possède son site Internet dédié et sa newsletter et offre régulièrement des formations d’aromathérapie aux pharmaciens.
Phytosun Aroms en digestion vend 83 000 unités en pharmacie pour un chiffre d’affaires de 972 millions d’euros, un résultat tiré vers le haut par AromaDétox. « Nous sommes leader sur le marché de l’aromathérapie avec 40 % des parts de marché, mais sur le marché de la digestion en automédication, l’aromathérapie représente moins de 1 %. Néanmoins, nous évoluons de 20 % chaque année depuis 2005-2006 », indique Alexandra Krempff, responsable communication d’Omega Pharma.
Le groupe communique actuellement sur trois autres produits pour faire face aux lendemains de fête. Étape 1 : détoxifier et drainer avec l’eau minérale naturelle Hydroxydase. Étape 2 : retrouver une haleine fraîche avec Alipuro en comprimés. Étape 3 : éviter la coloration des cernes avec le Stick Frais antifatigue Innoxa. Enfin, Omega Pharma rappelle les solutions cosmétiques pour rester belle un lendemain de fête : Gel anti-poches anticernes, Gouttes bleues et Stylo anticernes d’Innoxa ; Anticernes professionnel, Palette correctrice et Fluide correcteur de T-Leclerc ; Soin éclat du regard anti-poches et anticernes d’Elesis…
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