LE QUOTIDIEN DU PHARMACIEN. - Qu’est ce qui caractérise le rayon des laits infantiles ?
JOËLLE HERMOUET. - Sans aucun doute les nombreux avantages qu’il présente, à supposer que l’on dispose d’une clientèle de jeunes mamans : en tout premier lieu c’est un rayon qui permet d’attirer cette cible, de la fidéliser et d’augmenter le taux de fréquentation à l’officine. Le segment de la nutrition est un élément moteur du rayon bébé. Il incite les mamans à passer devant les linéaires de soins et d’accessoires et participe ainsi à l’augmentation des ventes de ces produits. Les laits infantiles sont aussi l’occasion pour la pharmacie de démontrer ses compétences notamment par le biais du conseil toujours précieux dans ce domaine et dont les mères sont très demandeuses. Un besoin qui s’est intensifié depuis avril 2012, quand les fabricants ont été contraints de ne plus utiliser de noms signifiants (confort, digest, transit, colique…) pour désigner les formules des laits infantiles relevant du champ des troubles digestifs. Le rayon dispose d’un autre atout de poids : la marge des laits infantiles qui, malgré le faible taux appliqué et compte tenu de l’importance de leur chiffre d’affaires, est supérieure en valeur absolue à celle dégagée par les accessoires de puériculture. Enfin, l’offre est relativement simple à gérer grâce au faible nombre de ses références et à la rotation du stock.
Que référencer dans le rayon et comment l’organiser ?
C’est un rayon dans lequel le choix est un atout : plus on référence de marques différentes, plus on crée une synergie de vente entre elles. Les gammes se valorisent les unes les autres pour produire un effet de visibilité très favorable. Trois marques – deux au minimum – doivent être proposées dont une sera exclusivement distribuée en pharmacie. Répartissez-les sur 2 à 4 descentes en gondoles basses de 5 niveaux ou 2 à 3 descentes en meubles hauts de 7 niveaux. Pour éviter les ruptures sur les plus grosses rotations, choisissez des meubles ayant une profondeur d’étagères de plus de 25 cm (40 cm pour les pharmacies de gros potentiel) pour pouvoir stocker au moins 2 boîtes l’une derrière l’autre. Prévoyez d’élargir les facings pour les segments des laits standards, AR et croissance qui sont porteurs, tout en vous assurant toujours que les références que vous exposez sont autorisées (les laits destinés aux bébés de moins de 6 mois relevant de la catégorie des aliments diététiques destinés à des fins médicales spéciales - ADDFMS - des segments HA, APLV, AR, ne doivent pas être exposés dans l’espace de vente). Chaque gamme sera présentée dans son intégralité, organisée par âge, puis par fonction, au sein d’un même âge. Une autre possibilité est de réunir les laits spécifiques au sein du linéaire pour les différencier des laits standards.
Comment communiquer sur le rayon ?
Par le biais des prix sur lesquels les fabricants ont beaucoup travaillé, si bien qu’ils rivalisent aujourd’hui avec ceux de la GMS. Affichez-les de façon à ce qu’ils soient visibles, ce qui permettra de les utiliser comme un véritable outil de communication ! Rien ne vous empêche, par ailleurs, de réaliser des opérations promotionnelles si vos marges le permettent. Dans ce cas, visez le segment des laits de croissance.
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