LE QUOTIDIEN DU PHARMACIEN. – Où situer le rayon bucco-dentaire dans l’espace officinal ?
JOËLLE HERMOUET. – Trop souvent, c’est un rayon qui n’est pas exposé comme il le devrait : rapprochez-le des comptoirs, un endroit « chaud » où il peut entraîner des achats d’impulsion. Les produits avec AMM, dentifrices et bains de bouche, peuvent y figurer s’ils sont situés dans une zone intermédiaire, en limite de comptoir, entre l’espace OTC et l’espace commercial. Les dentifrices avec AMM sont des produits très porteurs car ils ne sont pas concurrencés par les autres circuits de distribution et ils bénéficient de la caution santé de la pharmacie. En outre, à prix de vente consommateur et conditions commerciales équivalents, ils permettent de dégager une marge plus importante que les produits sans AMM (différence de TVA).
Comment organiser le rayon ?
Vous pouvez procéder par famille de produits : les bains de bouche seront regroupés afin de clarifier l’offre (certains peuvent cependant être associés au dentifrice correspondant de la même marque, selon la place disponible). Ils peuvent occuper 2 à 4 étagères, si possible en zone limite de comptoirs, ce qui permet d’associer les références avec et sans AMM. Vous pouvez également séparer les formules avec AMM et les placer derrière le comptoir, ou implanter les références autorisées dans le rayon de médication familiale en libre accès. Dans tous les cas, veillez à accorder à chaque marque la part de linéaire qui lui correspond, en fonction de sa part de marché. En ce qui concerne les dentifrices, un minimum de 8 à 12 étagères doivent leur être consacrées, même pour les pharmacies qui enregistrent de faibles ventes en parapharmacie. En effet, la taille du linéaire développé sur cette catégorie de produits aura un impact important sur les ventes. Regroupez ensuite les dentifrices par fonction (gencives irritées, caries, sensibilité, blancheur, enfants), plutôt que par marque, pour répondre à la logique d’achat du consommateur en pharmacie. Vous pouvez préparer la mise en place de votre rayon en schématisant l’implantation au préalable, références positionnées à chaque niveau, meuble par meuble. Comme pour les bains de bouche, les dentifrices avec AMM doivent être placés en limite de comptoirs. Complétez le rayon avec les fixatifs et nettoyants pour prothèses dentaires ainsi que les accessoires de nettoyage (2 à 3 niveaux de broches pour les brossettes, fils interdentaires), et les brosses à dents (au moins 4 étagères), en sachant que ces deux dernières catégories de produits peuvent être exposées sur leurs présentoirs. Dans ce cas, situez-les à proximité du linéaire bucco-dentaire sans le cacher ni en gêner l’accès.
Un conseil supplémentaire ?
Oui, la problématique majeure du rayon bucco-dentaire est l’espace : laissez de la place aux grosses rotations et n’hésitez pas à remiser les petites références qui sont peu demandées. Autre chose, les lots de deux et bi-tubes de dentifrices sont aujourd’hui très répandus et séduisent de nombreuses pharmacies qui en font des rayons entiers, en misant sur le développement des ventes et l’image de prix attractifs que donnent ces produits. Il est cependant indispensable de continuer de présenter les références à l’unité. Le consommateur doit en effet pouvoir avoir le choix entre l’unité ou le lot de 2. Même si ce dernier est plus intéressant au niveau du prix, ramené à l’unité, il entraîne une dépense plus importante au moment de l’acte d’achat. On observe en effet une baisse globale des performances (CA et marge brute) pour les rayons qui présentent uniquement des références en lots de deux. Utilisez les plutôt en animation ponctuelle pour apporter de la dynamique au rayon.
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