LE QUOTIDIEN DU PHARMACIEN. – Vaut-il mieux organiser l’offre en dentifrices selon la marque ou selon la fonction ?
JOËLLE HERMOUET. – Il est préférable de regrouper les dentifrices par fonction, tout simplement parce que la clientèle recherche une action spécifique (gencives sensibles, protection contre les caries pour les adultes et pour les enfants, dents sensibles, blancheur, haleine fraîche…) quand elle aborde ce rayon. De plus, c’est une implantation qui valorise le rôle du pharmacien – la logique étant celle de la santé – et que les laboratoires importants recommandent. En revanche, une implantation par marque aura l’avantage d’être visuellement plus claire. Nous essaierons donc au maximum de rapprocher les références de même marque, tout en respectant l’implantation prioritaire par fonction.
Quand vous réalisez votre implantation, veillez à tenir compte des parts de marché de chaque segment et du nombre de références en présence pour chaque fonction. Ainsi, une part importante du rayon sera dédiée aux dentifrices spécifiques pour gencives sensibles. Il faudra prévoir la place nécessaire à l’exposition des lots de deux tubes pour les plus grosses rotations qui contribueront à développer l’image de prix attractifs de ce rayon. Il est cependant important, pour ces produits, d’exposer aussi leur référence unitaire afin de laisser le choix du format à la clientèle et de maîtriser la rentabilité du rayon.
Où placer le rayon dans l’espace de vente ?
Oubliez l’entrée car ce n’est pas le type d’achat auquel on pense en premier en pénétrant dans l’officine. En revanche, si le linéaire est à proximité de la zone d’attente, il profitera des achats d’impulsion à la vue des produits. D’autant plus s’il est exposé sur gondoles centrales, très visibles. Il faut savoir que l’ensemble du rayon de l’hygiène bucco-dentaire, accessoires compris, représente en moyenne près de 5 % du chiffre d’affaires hors taxes de toute l’offre exposée dans l’espace clientèle. C’est donc un rayon performant, travaillé avec un taux de marque moyen (marge brute/chiffre d’affaires HT) souvent supérieur à 35 %, tout en ayant les références sensibles proposées à prix attractifs. Il arrive ainsi en 5e position dans le classement de la marge en valeur absolue de l’ensemble des rayons exposés dans la pharmacie et se place devant le rayon des produits capillaires dans ce classement de performances en marge brute.
Peut-on créer, au sein du rayon, une association entre différents produits d’hygiène bucco-dentaire ?
Il est possible, en effet, de suggérer des associations entre dentifrices et bains de bouche d’une même indication : soit en disposant, par exemple, les dentifrices pour gencives sensibles à proximité du rayon des bains de bouche ; soit en comblant à l’aide d’un bain de bouche l’espace laissé vaquant, s’il y a lieu, en fin d’étagère par l’implantation des dentifrices de même marque. On joue alors la carte de la complémentarité entre deux produits qui ont la même vocation.
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