Packaging, produit et publicité

Humex rhabillé pour l’hiver

Publié le 17/09/2013

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Alors que les jours fraîchissent, les Laboratoires Urgo relancent la gamme Humex sous de nouvelles couleurs, avec un logo lifté, accompagnée d’une campagne de communication rajeunie et d’une nouvelle référence astucieuse.

UN SOUFFLE d’air frais souffle sur Humex : la gamme entière est rhabillée pour l’hiver avec de nouveaux packagings. La marque est une habituée de la première place des OTC, en ORL et en allergie (données IMS, cumul mobile annuel à juillet 2010, en volume).

« Avec 23 références, nous sommes présents sur tous les segments ORL, du traitement du rhume à l’état grippal en passant par la toux et même les allergies. Face à des produits très bien positionnés, une gamme qui ne cesse de s’élargir et un risque de confusion grandissant entre les différentes offres, nous avons repensé la présentation et opté pour une segmentation par couleur », explique Estelle Odet, responsable marketing pour le pôle OTC des Laboratoires Urgo.

Un choix guidé en partie par celui de 400 consommateurs et une vingtaine d’équipes officinales. En effet, Urgo a travaillé la nouvelle présentation de gamme dans plusieurs directions et a fait tester les différentes options. « Notre service études a réalisé les tests en reconstituant un linéaire d’une officine. Les consommateurs ont été placés à un mètre des produits pendant 20 secondes, puis ils devaient reconstituer le linéaire qu’ils ont vu, en allant si possible de plus en plus dans le détail. Nous avons gardé la version où Humex a été la marque la plus citée et où la perception en termes de qualité était la meilleure », indique la responsable. Les équipes officinales qui ont pu donner leur avis sont tombées d’accord sur la même présentation.

Résultat, la gamme est aujourd’hui segmentée par un code couleur se déclinant ainsi : rouge pour le rhume, jaune pour le mal de gorge, vert pour l’allergie, beige pour la toux et violet pour l’état grippal. « Le pharmacien, comme le consommateur, a besoin de se repérer rapidement sans risque de confusion. Nous avons aussi grossi les caractères de l’indication et mis en avant le plus produit : par exemple le pictogramme jour/nuit pour Humex Rhume ou la gélule pour Humex État Grippal. » Le logo a aussi bénéficié d’une légère modification. S’il conserve la bille rouge au-dessus du M de Humex, tel qu’il a été créé dans les 1960, le fond bleu est intensifié et le trait sous le logo suggère désormais un sourire.

Dernière allumette.

Les nouveaux packagings arrivent peu à peu sur les linéaires des officines, au fur et à mesure des écoulements de stock. En préparation des pathologies hivernales et de la saison froide, une campagne publicitaire va être lancée le 25 octobre sur le petit écran (TF1, France 2, France 3, France 5, W9 et Direct 8). « Jusqu’alors, nos campagnes étaient centrées sur notre produit leader, Humex Rhume. Nous avons désormais d’autres produits très prometteurs, il est donc intéressant de mettre l’accent sur la gamme. Un premier spot de 22 secondes va mettre en place la campagne. Un homme, enrhumé, raconte une histoire à son fils, celle du trappeur qui allume sa dernière allumette pour faire un feu et éloigner les loups, mais il éternue et éteint l’allumette… Nous réutilisons en fait une publicité d’Humex des années 1980 qui a marqué les esprits puisque 2/3 des pharmaciens s’en souviennent », souligne Estelle Odet. L’histoire continue avec des spots plus courts qui prendront le relais du premier sur Humex Rhume jour/nuit, avec Humex État Grippal, Humex Gorge Irritée et un nouveau produit, Humex Toux Grasse. La communication sera aussi relayée en officine par une campagne d’affichage en vitrine et divers outils de PLV. « Il s’agit d’un investissement important puisque le budget brut de l’opération de communication dépasse le million d’euros. »

Un nouveau produit arrive également sur le marché : Humex Toux Grasse. Il s’agit d’un sirop (carbocistéine) disponible en sticks contenant la juste dose (10 ml). « Beaucoup de consommateurs prennent leur sirop de manière non académique, en buvant au goulot. Cela pose un problème d’observance puisqu’on ne sait pas quelle dose ils ingèrent, et, comme ils sont malades, ils contaminent la bouteille. Défaut de la galénique : le flacon est lourd, les patients ne l’emportent pas et sautent la prise du midi. Ces problèmes sont résolus par le stick, jeté après absorption du sirop et facile à transporter. » Un nouveau produit dans l’air du temps, tourné vers le nomadisme.

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