LA SOCIÉTÉ d’audit et d’études de marché GfK a analysé les habitudes d’achats d’OTC de 20 000 personnes en Allemagne et en a présenté les résultats lors du congrès économique des pharmaciens. Outre Rhin, la part des ventes d’OTC se situe exactement au milieu de toutes les ventes de produits et service en ligne : ce sont en effet les voyages qui se vendent le plus par Internet, avec 42 % de ventes par ce canal, tandis que les produits alimentaires frais ferment la marche avec seulement 1 %.
Quand ils achètent un OTC, les clients se décident en premier lieu en fonction de la marque et du souvenir qu’ils ont du produit lorsqu’ils l’ont déjà expérimenté. Sans surprise, le conseil du pharmacien est un critère plus important pour les acheteurs à l’officine que pour les acheteurs en ligne. Ces derniers accordent plus d’importance au prix, à la réputation du produit et à leur propre souvenir. Les acheteurs en ligne achètent plus fréquemment par « besoin » que par envie ou impulsion… mais consomment moins les produits qu’ils commandent et les laissent plus souvent se périmer au fond d’une armoire que les acheteurs classiques.
Les plus gros acheteurs en ligne sont les femmes de 50 à 59 ans, alors que les 70 ans et plus utilisent peu ce canal.
En revanche, relève le coordinateur de l’étude, Walter Pechmann, les plus de 70 ans ont, depuis l’an dernier, acheté nettement plus d’OTC, mais aussi d’articles de parapharmacie que les années précédentes, signe qu’ils anticipent la reprise économique et retrouvent une certaine confiance… dont profitent avant tout les officines. De même, il constate que les acheteurs, depuis l’an dernier, sont plus demandeurs de conseils et d’informations qu’auparavant. En 1990, près d’un achat sur trois était réalisé après un conseil, et ce taux a baissé constamment depuis pour atteindre 18,5 % début 2014 ; depuis l’an dernier, par contre, il est en train de remonter, ce qui est encourageant pour les pharmaciens.
En ligne, le prix moyen d’un OTC tourne autour de 9,70 euros, soit un euro de plus qu’en officine, ce qui est logique : « Plus le produit est cher, et plus son achat peut être planifié, plus il se vend en ligne », résume M. Pechmann. Enfin, en 2014, 50 % des personnes ayant acheté des OTC l’ont fait exclusivement en officine, tandis que 48 % d’entre elles ont acheté à la fois en ligne et en pharmacie, contre 2 % qui n’ont acheté qu’en ligne.
Améliorer sa visibilité sur le Net.
Les personnes qui recherchent des informations sur les médicaments sur Internet ne sont pas forcément prêtes pour autant à les acheter en ligne… mais les pharmaciens devraient être beaucoup plus présents sur le Net pour bénéficier de cette clientèle « qui souvent ne demande qu’à venir chez eux », estime le responsable « santé » de Google Allemagne, Joss Hertle. « 74 % des Allemands s’informent en ligne sur la santé, et le terme « mal au dos » est googlé 300 000 fois par jour », explique-t-il, en soulignant que les recherches portant sur la santé et le bien-être sont celles qui connaissent la plus forte progression. De même, les termes « pharmacie » et « pharmacien », sont demandés en moyenne 120 000 fois par jour. Pourtant, les officinaux ne savent pas se placer en tête des moteurs de recherche, alors qu’ils auraient intérêt à le faire, surtout lorsque les utilisateurs font des recherches depuis un smartphone. « Vous pourriez très facilement attirer ces chalands un peu égarés dans votre officine », explique M. Hertle, pour qui Google « peut amener des clients au comptoir, bien plus que toute autre technique publicitaire ». Il rappelle que 80 % des achats d’OTC se font en pharmacie, et que des annonces bien ciblées peuvent y amener directement les clients. Ainsi quand quelqu’un tape « rhume » et « pharmacie » en fin de journée sur un mobile, il est très probable qu’il cherche une officine capable de l’aider… et si celle-ci sait être présente en ligne à ce moment-là, le client lui tombera littéralement dans les bras. En effet, Google ne met pas les mêmes publicités selon que la recherche est faite, par exemple, dans la rue sur un smartphone ou le dimanche après-midi sur un PC.
Reste que si les perspectives sont séduisantes, elles posent aussi de nombreuses autres questions, comme l’ont relevé plusieurs pharmaciens lors du débat qui suivit les présentations : « les gens exposent tous leurs besoins de santé à Google, mais que fait Google ensuite de toutes ces données ainsi collectées ? », a demandé notamment un pharmacien à l’orateur… qui s’est montré nettement moins à l’aise pour lui répondre précisément.
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