Le marché de l'hygiène-beauté (HB) et les circuits de distribution connaissent une profonde mutation. Si la GMS reste le principal influenceur en termes d'offres pléthoriques et de linéaires sans fin, le poids GMS et circuit sélectif sur ce marché est passé de 71 % en 2008 à 56 % en 2018. Ce recul a bénéficié dans un premier temps à la pharmacie, mais la dynamique marque le pas en para/pharmacie depuis deux ans.
Dans le même temps, une nouvelle concurrence est apparue avec des petites boutiques qui grignotent des parts de marché en donnant de nouvelles habitudes aux clients et en leur proposant de nouvelles expériences. « Il ne suffit pas de gagner la bataille des prix, la santé est le futur de la beauté. La confiance, la transparence et l'expertise sont au cœur des attentes commente Aline Cristiani, directrice l'Oréal Cosmétique Active. La pharmacie a donc tous les moyens de réagir à condition de s'adapter aux nouveaux standards de consommation et aux exigences du consommateur qui est devenu un consommateur. »
Saturation, défiance et papillonnage
Le Panel Kantar World Beauty de l'Oréal a analysé les achats HB en continu de 35 000 individus tous circuits confondus (GMS, ventes directes, sélectifs, duty free, solderies, drugs, pharmacies…). Il permet de dresser un bilan des comportements des consommateurs en 2018. En résumé, on assiste à la fin du mass market et de l'hyperconsommation, à une fragmentation des achats vers les commerces de précision (moins mais mieux), à une consommation responsable, avec le désir de donner du sens aux achats. Cette déconsommation est voulue, choisie. Dans les paniers des Français, on observe la progression des valeurs du bio (+14 % en volume et + 16 % en valeur), du végétal (+24 % en volume + 28 % en valeur), la préférence donnée au clean label (les « sans », 83 %), au faire soi-même (80 %) au local (77 %).
Le consommateur (shopper) est moins sensible aux promotions et aux prix, il n'apprécie pas les surenchères marketing et les fausses promesses. Il est saturé par les pubs et la communication des marques est de moins en moins retenue. Le souvenir publicitaire est en recul. Or la marque est la porte d'entrée d'un achat. En fait, le consommateur est moins soumis et moins fidèle aux marques, il papillonne et fréquente plusieurs enseignes (en moyenne 3,3 circuits sont fréquentés dans l'année), il est ancré dans la digitalisation, les commandes HB réalisées en ligne augmentent (67 millions en 2018). Mais en même temps, la confiance et la qualité perçue des marques sont en chute libre. Cette défiance est notamment entretenue par les applications : 21 % des individus utilisent une application pour scanner de l'HB, mais les 3/4 déclarent qu'utiliser une application a changé leur façon d'acheter : la qualité l’emporte sur le prix. Leur pouvoir d'achat ne mollit pas, mais ils arbitrent différemment leurs achats, au détriment de l'hygiène beauté. La routine beauté en actes quotidiens se simplifie et il y a diminution des catégories de produits achetés.
Concilier réel et virtuel
Même si l'image de la pharmacie s'est dégradée par rapport au sélectif, elle reste un circuit qui compte en trafic et en attractivité, et elle conserve la satisfaction des acheteurs de dermocosmétique. Empathie, conseil, confiance et expertise sont les principaux leviers du pharmacien pour relever le défi de la « dermatologisation ». Même si 80 % des shoppers ont planifié leur achat, le pharmacien doit savoir leur proposer une nouvelle expérience positive et dynamique en créant de la préférence et du différenciant.
Actuellement l'échelle temps s'accélère et se raccourcit. Le consommateur a pris le pouvoir, mais il est plein de contradictions : il veut des transactions rapides, type Amazon, mais il est sensible aux émotions, il est fan de digital, mais il aime le contact physique. Il faut arriver à concilier les deux tendances entre le magasin virtuel et physique.
Les points à améliorer
Le digital ne peut pas tout faire, il faut le relier au relationnel en jouant sur des critères émotionnels. Parmi les actions prioritaires, le pharmacien doit capitaliser sur les points de contact des marques qui permettent un partage efficace des informations, ainsi qu’une ouverture vers l’extérieur (réseaux sociaux, blogs, smartphones). Il doit travailler aussi sur la présentation des marques, avec une navigation et une identification simplifiées dans les linéaires : elle occasionne une perte de temps de 4 minutes en officine versus 2 minutes dans les autres circuits.
Un autre point d'amélioration est le développement de la naturalité et du bio conseil : sur les six marquent qui recrutent le plus en HB en 2018, on compte 4 marques naturalité (le gain des marques bio en 2018 est de 71 millions d'euros). L'expérience sensorielle du client, avec la mise à disposition d'échantillons et de testeurs, est aussi un point faible en officine. Il faut l'inviter à découvrir, tester, expérimenter un produit, faire un diagnostic. Il faut lui donner envie, le fidéliser, le récompenser. Il a besoin de transparence et d'informations fiables pour faire ses choix, En tant qu'expert, le pharmacien peut le sécuriser en lui donnant accès à des marques spécialistes de haute efficacité, qualité et innocuité. Pour accompagner les titulaires dans cette dynamique de changement, l'Oréal Cosmétique Active organise le programme Master Pharmacien et le Paris Retail Tour, véritable source d'inspiration pour la profession.
D'après une conférence de L'Oréal Cosmétique Active.
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