L'ARGOUSIER de Toscane. Le romarin d'Espagne. L'aloe vera du Brésil. La rose musquée du Chili. Le citron de Sicile. Qui pourrait résister à ces évocations parfumées de plantes s'éveillant au soleil des plus belles régions du monde ? Qui n'aurait pas envie de prendre part au voyage, de s'immerger dans le grand bain végétal que Weleda fait couler depuis près de 90 ans ? Longtemps, la marque a vécu de ses idéaux, n'adoptant pas les techniques commerciales traditionnelles. La création de la direction marketing du groupe remonte en effet à 1993. Quatre ans plus tard, il se dote d'une direction générale, constituée des dirigeants de la maison mère suisse et des filiales françaises et allemandes. La petite entreprise est devenue multinationale. Son capital est détenu aux deux tiers par ses actionnaires historiques, la Clinique Ita Wegman et la Société Antroposophique Universelle. Cet actionnariat atypique devrait perdurer. Le statut des deux fondations les empêche de céder leurs parts à une entreprise qui ne partagerait pas leurs aspirations. C'est-à-dire leur attachement à un courant de pensées, l'anthroposophie. Cette discipline, née en Suisse au début des années 1920, signifie au sens littéral « sagesse de l'homme ». Pour son initiateur, le docteur en philosophie Rudolf Steiner, cette sagesse découle de la conscience que l'humain a de lui-même et de l'environnement qui l'entoure. Aussi cette philosophie a t-elle donné naissance à une démarche thérapeutique différente de la médecine traditionnelle, s'appuyant sur les trois règnes de la nature : le minéral, le végétal et l'animal. Selon la démarche anthroposophique, les plantes médicinales et les substances naturelles deviennent des « impulsions curatives ». De là naîtront des remèdes essentiellement basés sur la phytothérapie et l'homéopathie. Dans cette vision, en effet, l'être humain ne peut être guéri que s'il est considéré dans sa globalité. Rapidement, plusieurs médecins et pharmaciens veulent trouver des applications thérapeutiques à ces recommandations. Avec l'aide de Steiner, ils vont créer l'entreprise Weleda, près de Bâle et aussi en Allemagne, dans les environs de Stuttgart. Sur les mêmes bases anthroposophiques sera fondée la marque Wala, en 1935, par le Dr Rudolf Hauschka.
Culture en « bio-dynamie ».
Les premiers remèdes sont donc élaborés, et d'abord diffusés de façon confidentielle. Parmi eux, des préparations pour le bain à base d'huiles essentielles de sapin, de lavande ou de romarin. Des produits alors considérés comme des médicaments, ce que certains d'entre eux sont encore aujourd'hui en Allemagne. Pour les confectionner, le laboratoire assure lui-même sa production végétale. En 1924 débute en effet la culture de plantes en « bio-dynamie ». Cette méthode d'agriculture « biologique dynamique » exclut les engrais chimiques et autres produits phytosanitaires. Seuls des fertilisants naturels sont répandus dans les jardins de Weleda, à Koberwitz, en Pologne. Lorsque des prélèvements sont effectués en milieu sauvage, un espace suffisant est laissé entre les plantes pour ne pas nuire à leur régénération. Le laboratoire sème là les bases de ce qui deviendra une préoccupation majeure de notre début de siècle, le développement durable.
Les années 1920 sont florissantes pour Weleda, qui ouvre une succursale pour ses ventes en France, dans le sud de l'Alsace. Jamais bien loin de la terre nourricière de Suisse. Au cours de la décennie, des produits restés emblématiques verront le jour : le Bain au Romarin et le Bain à la Lavande (1922), le Lait de toilette à l'Iris (1923), le Bain de bouche et la Pâte dentifrice au Ratanhia (1924), l'Huile de massage à l'Arnica (1926). Cette dernière référence est aujourd'hui un incontournable de l'officine. Recommandée par de nombreux kinésithérapeutes, elle est largement utilisée par des sportifs de haut niveau. Peut-être l'était-elle par les athlètes des Jeux Olympiques d'été à Berlin, en 1936. Déjà, la menace nazie plane sur l'Europe. La Seconde guerre mondiale va marquer un temps d'arrêt dans l'essor de Weleda. Comme la plupart des courants de pensées, l'anthroposophie est mise au ban par le régime d'Adolf Hitler. En 1939, le site alsacien est évacué. En Allemagne, il est mis en sommeil. La reprise n'interviendra qu'en 1947.
Un recentrage stratégique.
Cinq ans plus tard, le premier jardin français cultivé en « bio-dynamie » sort de terre à Saint-Louis, en Alsace. Il consacre sa production au Calendula officinal et à l'Onopordon acanthium, le chardon aux ânes. De ce site sortent aussi des médicaments et les premières crèmes Coldcream et Skincream. Deux références encore commercialisées, mais sous un nom différent pour la seconde, rebaptisée Crème aux Plantes médicinales. A l'aube des années 1960, une gamme pour bébé voit le jour, avec pour fer de lance une huile de massage. Au début de la décennie suivante, le souci écologique se fait plus persistant et Weleda réaffirme ses exigences environnementales. Pour préserver les récoltes de l'Arnica montana sur ses sites naturels, le laboratoire initie un projet de protection en Forêt noire et en Suisse. Au même moment, il se dote d'un nouveau site de production français, qui deviendra son siège, toujours en Alsace, à Huningue.
Au milieu des années 1990, le groupe amorce un tournant stratégique. Il décide de recentrer sa production cosmétique sur les trois implantations les plus importantes : l'Allemagne, la France et la Suisse. Désormais, la fabrication d'une référence ne dépend plus que d'une seule localisation. L'harmonisation des formules est également effectuée. Jusque-là, chaque pays produisait les siennes. Naturellement, l'intitulé des références est remanié. Ainsi l'appellation allemande traduite par « Extrait de feuilles printanières de bouleau » devient Jus de bouleau. Au plan de la distribution internationale, Weleda développe un réseau de partenaires « équitables ». C'est-à-dire qu'aux critères de qualité et de conformité des matières premières s'ajoutent la préservation de la biodiversité et le respect de minima sociaux.
Sur tous les continents.
Les années 2000 marquent le boom de la cosmétique naturelle. La marque étend sa présence dans les officines et les magasins bio. Face à la forte demande, elle a parfois quelques difficultés d'approvisionnement. C’est le cas, par exemple de la rose musquée, cultivée au Chili, qui n'est plus seulement au cœur d'une huile de massage, mais d'une large gamme de références destinées à préserver la jeunesse de la peau. L'iris a donné des Soins hydratants, l'amande, des Soins équilibrants pour peaux sensibles. Autres figures de proue de Weleda, les crèmes solaires à l'Edelweiss et la gamme Soins du Bébé au Calendula. L'un des produits phares de la marque reste l'Huile de Massage Minceur, avec ses plantes aux vertus désinfiltrantes et raffermissantes. Parées de tensioactifs biodégradables, des Crèmes de douche au citrus, à l'argousier, à la lavande et à la rose musquée, figurent parmi les lancements les plus récents. La gamme cosmétique comprend plus de 80 références. Elle est aujourd'hui disponible dans une cinquantaine de pays. Au niveau mondial, les ventes se répartissent pour un tiers en médicaments et pour deux tiers en produits cosmétiques et diététiques. Neuf spécialités de médication familiale sont proposées sur le marché français. Il s'agit notamment d'Arnicagel, de Choléodoron ou de Tussidoron. Des préparations homéopathiques sont aussi effectuées à partir de prescriptions. Depuis plus de deux ans, les souches sont puisées dans le premier jardin de plantes médicinales d'Europe entièrement bio, Weleda Naturals. Plus de 250 espèces végétales y sont cultivées sur un site de 20 hectares. Autre domaine de la marque, l'Espace Weleda. Situé dans le très chic 8e arrondissement de Paris, il associe design épuré et matériaux naturels. Ce lieu de commercialisation et de communication comprend aussi des cabines de massage. Un havre de nature et de paix au cœur de la ville.
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