Au cours des dernières années, les marques cosmétiques sophistiquées et résolument positionnées sur l'axe du soin et de la beauté se sont multipliées sous l'enseigne de la croix verte. Selon la Fédération des industries de la beauté (Febea), la pharmacie représenterait 16,1 % du chiffre d'affaires des produits cosmétiques en France, la parapharmacie totalisant 7,6 % des ventes. À eux seuls, les deux circuits concentreraient donc près d'un quart de la valeur du marché.
Bien plus modeste, la part de la pharmacie/parapharmacie dans la vente des produits de parfumerie, 1,8 %, se chiffre tout de même à 39 millions d'euros en 2016 (sur un total de 2,2 milliards d'euros) et affiche une progression de 3 % par rapport à l'année précédente. Une tendance à la hausse qui se confirme dans un contexte de ventes morose pour des produits de parfumerie en recul de 2,6 % sur le marché global. L'officine aurait-elle donc, peu ou prou, les clefs d'un univers sensoriel où bien être et glamour iraient de pair ? Et, par-dessus tout, saurait-elle en donner l'accès aux femmes de sa clientèle mais aussi détourner certaines habituées des points de vente sélectifs, principal circuit concurrent ?
Il semblerait, au moins, que l'officine possède des atouts suffisants pour capter l'attention des marques de cosmétiques prestige. Le premier d'entre eux est pour le moins inattendu : « L’effet « blouse blanche » rayonne sur tous les produits présents en officine », témoigne Santiago Flipo, directeur général France Roger & Gallet et SkinCeuticals.
Caution santé
L'innocuité des formules, l'adaptation aux différents types et problématiques de peaux, l'efficacité testée et prouvée sont, pour Santiago Flipo, les arguments majeurs qui poussent la consommatrice à l’acte d’achat dans cette catégorie de cosmétiques en pharmacie. Les produits de parfumerie bénéficient aussi de l'atmosphère de confiance qui se dégage de l'officine. « Les parfums profitent de cette aura positive, avec une dimension bien-être évidente, tant par leurs compositions originales - ingrédients naturels, authentiques, rigoureusement sélectionnés - que par leurs pouvoirs bienfaisants. »
Plus qu'un argument de poids, la caution médicale du circuit relève de la logique pour Lierac. Créé par un médecin, le laboratoire définit ses soins comme des produits dermocosmétiques de pointe. « On a toujours élaboré nos formules comme des médicaments de beauté, dans un souci de haute sécurité, en investissant dans la recherche et les études », explique Sandrine Alexandre, directrice trade marketing international Ales Groupe. Plutôt que de soins haut de gamme, on parle ici d'expertise médicale, de concentration d'actifs, de formules pointues et de résultats. Des produits de haute technicité qui jouent la carte de la sensorialité et de l'efficacité grâce au travail des textures, étudiées pour produire toutes sortes d'effets - stretch, gainant, tenseur… - en fonction des promesses du produit. « Le pharmacien, professionnel de santé, engage son expertise quand il conseille un de nos soins. » Cet engagement a valeur de caution aux yeux d'une clientèle habituée aux formules qu'elle peut trouver sur le circuit sélectif. La formation reçue pendant ses études garantit les choix du pharmacien, également en matières de cosmétiques. Il connaît les actifs, comprend les études menées par le laboratoire. Le fait qu'il engage son conseil à propos d'une gamme prouve sa qualité, sa technicité, son innocuité. « C'est le circuit de distribution le plus scientifique », poursuit Sandrine Alexandre, et la science est porteuse de valeurs – d'exception, de performance – qui sont autant d'arguments pour des consommatrices de cosmétiques haut de gamme.
Parcours gagnant
La valeur du conseil est un autre atout de poids que présente l'officine. Santiago Flipo, à ce propos, parle de « la disponibilité des experts et des expertes de santé-beauté qui peuvent accompagner et aiguiller les consommatrices vers une offre produit parfaitement adaptée à leurs besoins ». Cette faculté à encadrer la demande est valorisée, aux yeux des marques, par le flux impressionnant que draine l'officine. Un trafic qui avantage beaucoup le circuit et sur lequel les fabricants misent particulièrement. « Que ce soit pour soigner une grippe ou un coup de soleil, que ce soit pour soi ou sa famille, les officines sont devenues des lieux incontournables de shopping quotidien où la séduction s’opère à différents endroits : la vitrine pour communiquer sur la nouveauté, un linéaire exclusif pour mettre en avant pleinement l’expression de la marque et relayer les prises de parole du moment, des têtes de gondoles pour mettre en avant les promotions, le comptoir pour susciter l’achat d’impulsion… Tout le parcours client est ainsi fait de « touchpoints » permettant d’atteindre de différentes manières et à différents endroits, le consommateur. »
Ce résultat n'est pas le fruit du hasard. L'espace de vente et la façon dont le public se l'approprie font l'objet d'études sérieuses depuis plusieurs années. « La pharmacie travaille et développe ses espaces de façon à exploiter tous ses points forts », reprend Sandrine Alexandre. Le rapport qualité/prix, pour les cosmétiques de pointe, est sûrement l'un d'entre eux. Souvent moins chers que ceux pratiqués en parfumerie, les tarifs des soins présentent une attractivité certaine. « Pour autant, le prix n'est pas le seul « driver » pour notre clientèle surtout sensible au résultat immédiat et à l'efficacité à long terme des produits… mais également à l'univers de plaisir et de séduction que la pharmacie est, elle aussi, capable de lui apporter. » Le message semble de mieux en mieux reçu par les adeptes de l'univers beauté dont une part croissante boude le circuit sélectif pour tourner son regard vers l'officine et ses cosmétiques haut de gamme.
Cette tendance, amorcée depuis plusieurs années, est confirmée par Pierre Juhen, fondateur de Patyka, marque de soins haut de gamme certifiés biologique. « C'est un mouvement de fond que suivent les marques de soin. La pharmacie a d'ailleurs été à l'origine du lancement de grandes marques de cosmétiques qui, par la suite, ont investi le circuit sélectif. » Outre son dynamisme, l'officine présente le grand avantage de pouvoir tisser des liens individuels avec chaque titulaire, ce qui permet à Patyka de sélectionner les points de vente disposant d'un espace dédié au soin, capable d'accueillir des animations et de la formation. « Une autre des spécificités qui distingue la France et son réseau officinal. »
Bien plus modeste, la part de la pharmacie/parapharmacie dans la vente des produits de parfumerie, 1,8 %, se chiffre tout de même à 39 millions d'euros en 2016 (sur un total de 2,2 milliards d'euros) et affiche une progression de 3 % par rapport à l'année précédente. Une tendance à la hausse qui se confirme dans un contexte de ventes morose pour des produits de parfumerie en recul de 2,6 % sur le marché global. L'officine aurait-elle donc, peu ou prou, les clefs d'un univers sensoriel où bien être et glamour iraient de pair ? Et, par-dessus tout, saurait-elle en donner l'accès aux femmes de sa clientèle mais aussi détourner certaines habituées des points de vente sélectifs, principal circuit concurrent ?
Il semblerait, au moins, que l'officine possède des atouts suffisants pour capter l'attention des marques de cosmétiques prestige. Le premier d'entre eux est pour le moins inattendu : « L’effet « blouse blanche » rayonne sur tous les produits présents en officine », témoigne Santiago Flipo, directeur général France Roger & Gallet et SkinCeuticals.
Caution santé
L'innocuité des formules, l'adaptation aux différents types et problématiques de peaux, l'efficacité testée et prouvée sont, pour Santiago Flipo, les arguments majeurs qui poussent la consommatrice à l’acte d’achat dans cette catégorie de cosmétiques en pharmacie. Les produits de parfumerie bénéficient aussi de l'atmosphère de confiance qui se dégage de l'officine. « Les parfums profitent de cette aura positive, avec une dimension bien-être évidente, tant par leurs compositions originales - ingrédients naturels, authentiques, rigoureusement sélectionnés - que par leurs pouvoirs bienfaisants. »
Plus qu'un argument de poids, la caution médicale du circuit relève de la logique pour Lierac. Créé par un médecin, le laboratoire définit ses soins comme des produits dermocosmétiques de pointe. « On a toujours élaboré nos formules comme des médicaments de beauté, dans un souci de haute sécurité, en investissant dans la recherche et les études », explique Sandrine Alexandre, directrice trade marketing international Ales Groupe. Plutôt que de soins haut de gamme, on parle ici d'expertise médicale, de concentration d'actifs, de formules pointues et de résultats. Des produits de haute technicité qui jouent la carte de la sensorialité et de l'efficacité grâce au travail des textures, étudiées pour produire toutes sortes d'effets - stretch, gainant, tenseur… - en fonction des promesses du produit. « Le pharmacien, professionnel de santé, engage son expertise quand il conseille un de nos soins. » Cet engagement a valeur de caution aux yeux d'une clientèle habituée aux formules qu'elle peut trouver sur le circuit sélectif. La formation reçue pendant ses études garantit les choix du pharmacien, également en matières de cosmétiques. Il connaît les actifs, comprend les études menées par le laboratoire. Le fait qu'il engage son conseil à propos d'une gamme prouve sa qualité, sa technicité, son innocuité. « C'est le circuit de distribution le plus scientifique », poursuit Sandrine Alexandre, et la science est porteuse de valeurs – d'exception, de performance – qui sont autant d'arguments pour des consommatrices de cosmétiques haut de gamme.
Parcours gagnant
La valeur du conseil est un autre atout de poids que présente l'officine. Santiago Flipo, à ce propos, parle de « la disponibilité des experts et des expertes de santé-beauté qui peuvent accompagner et aiguiller les consommatrices vers une offre produit parfaitement adaptée à leurs besoins ». Cette faculté à encadrer la demande est valorisée, aux yeux des marques, par le flux impressionnant que draine l'officine. Un trafic qui avantage beaucoup le circuit et sur lequel les fabricants misent particulièrement. « Que ce soit pour soigner une grippe ou un coup de soleil, que ce soit pour soi ou sa famille, les officines sont devenues des lieux incontournables de shopping quotidien où la séduction s’opère à différents endroits : la vitrine pour communiquer sur la nouveauté, un linéaire exclusif pour mettre en avant pleinement l’expression de la marque et relayer les prises de parole du moment, des têtes de gondoles pour mettre en avant les promotions, le comptoir pour susciter l’achat d’impulsion… Tout le parcours client est ainsi fait de « touchpoints » permettant d’atteindre de différentes manières et à différents endroits, le consommateur. »
Ce résultat n'est pas le fruit du hasard. L'espace de vente et la façon dont le public se l'approprie font l'objet d'études sérieuses depuis plusieurs années. « La pharmacie travaille et développe ses espaces de façon à exploiter tous ses points forts », reprend Sandrine Alexandre. Le rapport qualité/prix, pour les cosmétiques de pointe, est sûrement l'un d'entre eux. Souvent moins chers que ceux pratiqués en parfumerie, les tarifs des soins présentent une attractivité certaine. « Pour autant, le prix n'est pas le seul « driver » pour notre clientèle surtout sensible au résultat immédiat et à l'efficacité à long terme des produits… mais également à l'univers de plaisir et de séduction que la pharmacie est, elle aussi, capable de lui apporter. » Le message semble de mieux en mieux reçu par les adeptes de l'univers beauté dont une part croissante boude le circuit sélectif pour tourner son regard vers l'officine et ses cosmétiques haut de gamme.
Cette tendance, amorcée depuis plusieurs années, est confirmée par Pierre Juhen, fondateur de Patyka, marque de soins haut de gamme certifiés biologique. « C'est un mouvement de fond que suivent les marques de soin. La pharmacie a d'ailleurs été à l'origine du lancement de grandes marques de cosmétiques qui, par la suite, ont investi le circuit sélectif. » Outre son dynamisme, l'officine présente le grand avantage de pouvoir tisser des liens individuels avec chaque titulaire, ce qui permet à Patyka de sélectionner les points de vente disposant d'un espace dédié au soin, capable d'accueillir des animations et de la formation. « Une autre des spécificités qui distingue la France et son réseau officinal. »
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