Marché de la minceur

Les cosmétotextiles confirment leur percée

Publié le 17/09/2013

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Apparus sur le marché il y a une dizaine d’années, les textiles à propriétés cosmétiques enregistrent des progressions étonnantes, avec des acteurs, une offre et un réseau de circuits distributeurs qui ne cessent de s’élargir. Dans son élan, la filière, centrée sur la revendication minceur, a déjà commencé à investir d’autres champs d’application.

POUR GAGNER le corps et le cœur des femmes, la cosmétique aura emprunté bien des voies, topique bien sûr, orale également, avant de trouver un vecteur inédit de diffusion des actifs : le textile. Ainsi s’est constitué, depuis une dizaine d’années, un nouveau marché de la beauté désigné par le terme « cosmétotextile » et constitué de vêtements dotés de propriétés que seules les formes fluides – crèmes, gels – ou nutritionnelles pouvaient jusqu’ici revendiquer. Actuellement ces « super-pouvoirs » textiles se concentrent sur une attente aiguë d’une cible essentiellement féminine, la minceur. Techniquement parlant, ils fonctionnent grâce au principe de microencapsulation des actifs : de minuscules capsules de polymères renferment une forte concentration d’actifs de différentes natures - caféine, thé vert, vigne rouge pour l’axe minceur, beurre de karité, beurre de mangue pour l’hydratation, menthol et extrait de lierre pour un effet antifatigue… Fixées au textile, les microcapsules s’écrasent sous l’effet des mouvements naturels du corps et libèrent peu à peu leurs composants durant toute la durée de contact entre la peau et le vêtement. Les tissus utilisés sont sélectionnés pour leur action mécanique conçue pour assurer également un micromassage des parties du corps.

Diverses méthodes de traitement des textiles cosmétiques coexistent. Chez Lytess, les microcapsules sont fixées au textile selon un process industriel dit par épuisement qui dure près de 6 heures. La quantité de principes actifs est prévue pour assurer un soin de 8 heures par jour capable de résister à plus de 30 lavages en machine. Un avantage, selon la marque, qui évite à la consommatrice d’avoir à « recharger » son vêtement. Celui-ci est conçu pour couvrir une période de 20 jours, une durée qui correspond au renouvellement des cellules cutanées ainsi qu’au cycle féminin. La gamme Lytess abrite quatre lignes de sous-vêtements dédiés à la minceur : Slim Express (corsaire, pantacourt, legging), Stop Cellulite (pantacourt, manchon), Sculpt&Slim (shorty correcteur, culotte ventre plat) ainsi qu’une brassière Sculpt&Lift. « L’axe de la minceur/raffermissement/anticellulite concentre pour l’instant la totalité de nos ventes », indique Marc Vautier, directeur marketing Lytess. C’est aussi, selon lui, le segment principal du rayon des textiles cosmétiques à l’officine. Un marché qui suit une courbe ascendante selon le fabricant. « Notre chiffre d’affaires a progressé de 44 % en trois ans », ajoute celui dont la marque est distribuée dans 30 pays et qui, dans l’hexagone, occupe une position importante en pharmacie, avec 7 % des ventes en valeur (source fabricant). Mais Lytess évalue moins ses performances en fonction du marché des cosmétotextiles – encore difficile à cerner – que de celui de la minceur (topiques et draineurs par voie orale) que le fabricant chiffre à 86 millions d’euros en pharmacie et parapharmacie. Les raisons de son succès ? « Nos résultats qui tiennent à l’observance puisque le vêtement ne nécessite aucun effort d’application, il suffit de le porter pour que s’applique le soin ». Un principe que les consommatrices commenceraient à reconnaître et à adopter.

Un manque de notoriété.

La gamme Slimtess, fabriquée et commercialisée par DGI Développement, appartient elle aussi et sans conteste au marché des cosmétotextiles. Ici encore, un système d’actifs microencapsulés fixés aux vêtements par traitements de bains successifs à haute température. Une méthode qui garantit l’efficacité du procédé, selon Isabelle Alfon, responsable de la marque. La minceur et la fermeté sont également les objectifs vers lesquels tend une large gamme de sous-vêtement composé de coton élasthane : boxer, body, string et débardeur dans la gamme Underwear, legging, cycliste et panty parmi les Basic sans parler des packs de duos et de la gamme gainante pour une correction immédiate. Un éventail de références que viennent seconder des collections en édition limitée. « Notre positionnement est celui d’une marque tendance, pour femmes actives dynamiques. Nos tissus nous permettent de faire ce que nous voulons en terme de coupe et de coloris et donc de suivre la mode en toute fantaisie. » Résultat, des sous-vêtements aux teintes chair, blush ou rose poudrée, dans l’esprit du « nude », pour des prix variant de 30 euros à 45 euros. « Le marché n’est pas arrivé à maturité et il a encore ses preuves à faire. » Mais avant tout, il souffre d’un manque de notoriété car une grande part du public n’a pas conscience de son existence. « Ce sont aussi des produits techniques qui doivent s’appuyer sur un conseil solide. Ils doivent être expliqués aux consommatrices. »

Beaucoup reste à faire, donc, en matière de communication sur les cosmétotextiles et de ce fait le marché en France est encore en devenir. Difficile à évaluer en termes de chiffre d’affaires, sa progression est, dans tous les cas, soulignée par tous. Pour preuve, la démultiplication de ses acteurs - même en grande distribution au sein de laquelle des poids lourds comme Mixa investissent le créneau - et l’offre produits qui s’élargit. Le potentiel de développement du marché n’est d’ailleurs pas propre à la France et de nombreux fabricants sont très impliqués à l’étranger. « L’essentiel de nos ventes est réalisé sur Internet et à l’export », confirme Isabelle Alfon. Mais bien d’autres circuits de distribution sont à l’œuvre, la pharmacie bien sûr mais aussi les instituts de beauté, les centres de SPA, le téléachat, la vente par correspondance… Le tout pour une offre qui, si elle est essentiellement centrée sur la minceur, aborde d’autres frontières aux larges horizons comme celles du bien-être et de la santé : à l’étude chez Lytess, des gants hydratants pour lutter contre la xérose, des tee-shirts réparateurs après-soleil, des vêtements déodorants, des soutiens-gorge cicatrisants à porter après une mammectomie… « Nos textiles sont des vecteurs de soin qui ont vocation à être utilisés dans d’autres domaines que celui de la minceur », explique le fabricant en évoquant une ceinture lombaire au pouvoir analgésique. Chez d’autres, on parle de « textile intelligent », un domaine qui attribue au tissu des propriétés cosmétiques (anti-UV, nettoyants, rafraîchissant, énergisant, relaxant…) ou thérapeutiques (antibactérien, analgésique) très diverses.

Autre signe de dynamisme pour le marché, l’arrivée de différents acteurs qui n’appartiennent pas tous au champ cosmétotextile selon Marc Vautier : « Il existe un amalgame avec le marché du textile amincissant qui vient perturber l’offre initiale. Les textiles fonctionnalisés dont les propriétés sont mécaniques et les textiles néoprène qui agissent par sudation ne devraient pas faire partie de notre segment de marché. »

Alternative à la cosmétique.

Pour donner aux fibres leurs caractères de cosmétotextiles, d’autres procédés sont à l’œuvre. La marque Skin’Up propose de prolonger la durée de vie de ses textiles de soin en les rechargeant au moyen d’une brume à pulvériser sur le tissu. Formulé à base d’extrait d’algues marines et huile de graines de carthame, le complexe actif est contenu dans un flacon prévu pour dispenser 15 pulvérisations par jour pendant 30 jours pour un article. La promesse est une nouvelle fois celle de la minceur doublée d’une liberté d’utilisation puisque le spray peut cibler des zones particulières du vêtement et peut s’emporter en déplacement. Plusieurs lignes (affinante, sculptante, auto-massante, triple action…) proposent un large choix de sous-vêtement (panty, corsaire, legging, fuseau mais aussi boxer, brassière, culotte…). Une gamme à vocation antifatigue (collant, bas autofixant, mi-bas) est également développée par la marque.

Les produits Sveltesse (Royal Thermes Institut), pour leur part, sont à la frontière entre deux segments de marché : celui de la cosmétotextile est incarné par une gamme constituée de textile gaînant imprégné en actifs amincissants (caféine, lierre, vitamine E) à recharger grâce à des dosettes contenant le complexe actif qui s’ajoute à la lessive tous les 3 lavages. Panty, corsaire, legging mais aussi body, culotte, string et tube (à recharger) figurent à la collection. Une autre technologie textile sans recharge est mise en œuvre dans la gamme Sveltesse Tourmaline. Ici, ce sont des microcristaux de tourmaline qui sont incorporés au tissu. Ces minéraux agissent par émission d’infrarouge qui stimule la microcirculation cutanée dans l’objectif de favoriser le déstockage des graisses. L’efficacité annoncée est d’une année (à raison de 4 cures de 28 jours par an) pour une gamme à l’effet gainant qui se compose de body, panty, legging, culotte, corsaire, ceinture. La tourmaline constitue également le principe actif majeur de la marque Celluflex (Ageti France) qui ajoute à la forte élasticité de ses tissus les propriétés électromagnétiques des minéraux. La ligne compte différentes références, boxer, corsaire, pantacourt, fuseau et ceinture et présente cette année une collection comprenant deux boxers d’inspiration « Fashion » et « London ». Pour la marque, l’utilisation des minéraux dans le domaine des textiles minceur a plus d’un avantage : des lavages illimités puisque la tourmaline reste active durant toute la vie du vêtement et l’absence de risque d’allergie et de péremption puisqu’il ne s’agit pas d’un produit cosmétique. La minceur n’est cependant pas le seul axe de développement de Celluflex qui a déjà investi le domaine de la santé avec une gamme de chaussettes pour station prolongée debout.

ANNE-SOPHIE PICHARD