NUTRITION de la peau, formules relipidantes, réparatrices, émollientes… Toute une sphère du soin cutané que le commun des mortels confond régulièrement avec l’hydratation. Là où un produit hydratant est conçu pour apporter de l’eau à la peau, la formule émolliente, pour sa part, délivre des composants nutritifs, du gras essentiellement, pour combattre la sécheresse de l’épiderme. Les textures, très différentes, sont souvent plus légères dans le premier cas, alors que la phase lipidique est importante dans le second. L’état des tissus auquel ces crèmes se destinent diverge également, le premier étant souvent passager alors que, pour le second, on parle de peau sèche constitutionnelle. « La frontière entre les deux univers n’est pas évidente à définir et c’est toute la difficulté pour le pharmacien qui doit répondre à la demande d’une clientèle qui ne sait pas si elle souffre d’un manque d’hydratation ou d’un problème lié à la nutrition », explique Jean-Philippe Latapie, directeur marketing France chez Avène. Les analystes du marché adoptent, quant à eux, une segmentation simple correspondant aux différents types de peaux, à savoir normale à sèche, normale à mixte et les peaux grasses.
Sur l’ensemble du secteur des soins du visage, le segment des produits hydratants est loin d’être négligeable puisqu’il arrive au second rang du classement en valeur, avec 20 % du marché, les soins anti-âge se taillant la part du lion. Sa progression ne passe pas non plus inaperçue puisque les ventes du rayon, en pharmacie, suivent une courbe ascendante depuis quelque temps : l’évolution équivalant à 5 % en 2012 se confirme pour l’année en cours avec une hausse de 7 % en volume et 8 % en valeur en CMA au mois d’août 2013. « C’est la plus forte progression sur l’ensemble des soins du visage », ajoute Jean-Philippe Latapie qui attribue ces bons résultats à trois facteurs principaux, l’arrivée sur le marché des BB creams, des crèmes hydratantes anti-UV et des sérums.
Les BB Creams, il est vrai, ont été accueillies avec enthousiasme côté consommatrices. Argument majeur de ces baumes anti-imperfections, « blemish balm » venus tout droit d’Asie où le teint est l’objet de toutes les attentions, la possibilité d’accéder facilement à un résultat esthétique complet. Ces formules permettent en effet de traiter en un seul geste différentes problématiques du visage, hydratation, protection, apaisement de la peau, le tout rehaussé d’un effet légèrement couvrant grâce aux pigments « bonne mine » qu’elles renferment. Plusieurs grands noms de l’univers dermocosmétique se sont d’ailleurs emparés du concept. Vichy a récemment présenté sa BB crème Idéalia aux multiples promesses : hydrater la peau, unifier et illuminer le teint, atténuer les taches, lisser les ridules et assurer une protection UV SPF 25. La Roche-Posay référence Hydreane BB Crème, un soin hydratant et unifiant pour peaux sensibles, un profil cutané également visé par Bioderma qui a doté sa ligne Créaline AR d’une « BB Cream » SPF 30 à vocation antirougeurs.
Multibénéfices.
Autre effet de levier pour la demande, les formulations qui associent un effet hydratant à la protection anti-UV. De nombreuses marques, ici encore, abritent ce type de soin, à commencer par Avène, qui a décliné sa ligne Hydrance Optimale (légère, riche) dédiée à l’hydratation des peaux sensibles en une version protectrice contre le photovieillissement associant filtre anti-UV SPF20 et antioxydants. Préoccupation identique chez A-Derma, qui considère que la peau, même à l’ombre, reste exposée aux rayonnements UV et seconde le complexe hydratant de sa gamme Hydralba (légère, riche) à base de plantule d’avoine Rhealba, d’un filtre SPF 20 UVB – UVA 9. Au cœur de sa gamme Ictyane destinée aux peaux sèches, Ducray est au diapason avec sa crème hydratante protectrice Ictyane. « On note une évolution des attentes des consommatrices qui recherchent de plus en plus des crèmes multibénéfices hydratantes et protectrices vis-à-vis des agressions environnementales notamment les UV, indique Carine Mejean, chef de groupe chez Ducray. Exposée au quotidien, notre peau a besoin d’une protection spécifique et adaptée. »
Si l’argument sécuritaire porte, il est renforcé par un effet « tendance » inhérent à la demande actuelle. « La porte d’entrée pour le marché, aujourd’hui, c’est un soin hydratant capable d’apporter un bénéfice pour la beauté de la peau. D’où la montée en puissance des formules multifonctions à usage quotidien », confirme Jean-Philippe Latapie. Avène prévoit d’ailleurs de lancer, début 2014, un fluide matifiant voué à hydrater et absorber les excès de sébum.
Un dernier facteur a également pu jouer en faveur du marché : le sérum, très riche en eau, qui favorise l’imprégnation par la peau du soin que l’on applique après. Longtemps distribué en circuit sélectif, avec une forte connotation cosmétique, ce vecteur de soin tend à se développer au sein de gammes présentes en pharmacie. Nuxe, dans sa gamme Crème fraîche de beauté, compte ainsi un sérum qui se liquéfie dès qu’il entre en contact avec la peau. Il vient élargir une offre composée d’une Crème fraîche de beauté et ses versions « light » et « enrichie » que complète un masque. Caudalie, dans sa ligne Vinosource, abrite notamment un sérum SOS Désaltérant voué à réhydrater la peau en profondeur, ainsi qu’un fluide matifiant hydratant et une Crème sorbet hydratante.
Visage et corps.
Les gammes à positionnement plus dermatologique n’en proposent pas moins, avec des soins souvent formulés à base d’eau thermale. Bioderma consacre sa ligne Hydrabio à l’hydratation comprenant un sérum, une crème légère et une crème riche. La Roche-Posay, pour sa part, a renforcé en acide hyaluronique fragmenté les formules de sa gamme Hydraphase dédiée à la réhydratation des peaux sensibles (Intense riche et protection UV, Intense légère et protection UV, Intense Yeux, Intense masque, Intense sérum). Uriage ne dédie pas moins de cinq soins à l’hydratation du visage dans sa ligne Aquaprécis, forte d’une Crème confort, d’un fluide protecteur SPF20, d’un Gel-crème fraîcheur, d’un masque Express et d’un Gel défatiguant pour les yeux. Chez Eucerin, on trouve la gamme Aquaporine Active (crème hydratante légère et riche, crème hydratante protectrice, contour des yeux), tandis que Vichy dédie aux peaux sensibles sa gamme Aqualia Thermal aux nombreuses références (soin de nuit ou masque, crème légère et riche, soin protecteur UV, baume minéral, roll-on yeux poches et cernes). SVR s’attache à l’hydratation des peaux normales à sèche avec Xérialine visage à 3 % d’urée, et celle des peaux sèches déshydratées avec Xérial 5 % d’urée, et Noreva LED référence une crème 24 heures dans la gamme Aquareva. La marque Dermagor (Coryne de Bruynes) destine son soin compensateur Supplétive aux peaux déshydratées, alors que Biafine et Roc (Johnson & Johnson Santé Beauté France) référencent respectivement une crème hydratante apaisante Sensibiafine et une crème hydratante confort 24 heures.
Le segment des hydratants corporels est, pour sa part, composé à plus de 80 % de produits émollients destinés à nourrir la peau. Très large, ce marché arrive en seconde position dans l’univers des soins cosmétiques en pharmacie, avec près de 10 millions d’unités vendues pour 140 millions d’euros, en progression de 5 %. Certains de ses actifs phare comme le cold-cream ont donné lieu à des gammes entières de soins destinés aux peaux sèches, comme celle proposée par Avène (gamme au cold-cream). Une autre orientation offre à toute une catégorie d’émollients le statut de relais ou d’accompagnement de traitement. C’est le cas des soins utilisés dans la prise en charge de l’atopie, qui permettent de réduire le recours aux traitements médicamenteux et espacent les poussées eczémateuses. Ils sont à l’œuvre sous forme de pain nettoyant, formules lavantes, crèmes, laits, baumes, sticks, dans des gammes comme Atoderm de Bioderma, XeraCalm d’Avène, Eczéane de Merck, Atopicalm de Dermagor, Exoméga d’A-Derma, Xémose d’Uriage, Lipikar baume AP de La Roche-Posay…
Plus axée sur le plaisir de l’application, l’huile possède un indéniable effet dynamisant pour tout le segment des émollients corporels. Chez Caudalie elle est Divine et vise à hydrater, nourrir et sublimer la peau ; chez Uriage, c’est une Huile dermatologique hydratante que l’on trouve aux côtés d’un lait crème nourrissant Suppléance ; chez Dermagor, elle est relipidante et protectrice sous le nom d’Huile corporelle au jojoba, et chez Weleda, elles sont six Huiles de beauté aux huiles essentielles 100 % naturelles ; chez Neutrogena (Johnson & Johnson), la Body Oil coexiste avec un Lait hydratation intense Formule norvégienne. Mais le rayon compte aussi des formules telles que Xérialine fluide (SVR), Aquareva lait corporel (Noreva LED), Ultra-hydratant lait corps conditionné en 1 000 ml Topicrem (Nigy)…
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