On entend par « allégation » toute revendication, indication ou présentation utilisées pour la publicité d'un produit. Le règlement UE N° 655/2013 de juillet 2013 avait établi six critères communs auxquels les allégations cosmétiques devaient répondre (conformité avec la législation, véracité, éléments probants, sincérité, équité, choix en connaissance de cause).
Le document technique publié le 3 juillet 2017 par la Commission européenne, précise les bonnes pratiques de son application en adéquation avec les preuves sur lesquelles toute allégation doit s'appuyer. L'actualisation version 8 de la recommandation « Produits cosmétiques » de l'ARPP (Autorité de régulation professionnelle de la publicité) entrera en vigueur au 1er juillet 2019. Parmi les 39 000 allégations analysées par 21 États membres, 10 % de non-conformités ont été relevées (seulement 3 % pour la France) mais le rapport de la Commission européenne a identifié deux types de revendications qui nécessitent un recadrage : les allégations « sans » ou de signification similaire, et « hypoallergénique » sans preuve. Des lignes directrices supplémentaires sont nécessaires pour assurer une protection suffisante des consommateurs et des professionnels vis-à-vis de revendications trompeuses. Mais attention, si l'allégation change la composition du produit ne change pas.
Une revendication claire, loyale et objective
En pratique, on n'a pas le droit de mentionner qu'un produit est conforme à la législation européenne en se référant à un ingrédient ou une opération dont l'utilisation est déjà interdite dans les cosmétiques par le règlement (exemple : « non testé sur les animaux » ou « sans corticoïdes »). Pour respecter le critère sincérité, les revendications « sans » ou de signification similaire ne doivent comporter aucune mention attribuant à un produit des caractéristiques particulières (uniques) alors que tous les produits similaires ont les mêmes, ou lorsqu'elles confèrent au produit des propriétés dues à l'absence d'un ingrédient alors que ces propriétés ne peuvent pas être garanties. À titre d'exemple, l'allégation « sans allergènes/substances sensibilisantes » n'est pas autorisée car une absence complète du risque de réaction allergique ne peut pas être garantie.
L'allégation « sans » n'est pas non plus autorisée lorsqu'elle se réfère à un ingrédient qui n'est généralement pas utilisé dans le produit concerné : il serait malhonnête de mentionner « sans conservateurs » dans les parfums alors que leur teneur en alcool ne rend pas utile la présence d'un conservateur. En cas de revendication relative à l'absence d'ingrédients spécifiques, le produit ne doit contenir aucun ingrédient appartenant ou issu du groupe défini : ainsi « sans formaldéhyde » n'est pas autorisé si le produit contient du diazolinyl urée qui libère du formaldéhyde.
« Sans parfum, sans parabènes »
Toute absence d'un ingrédient spécifique doit être démontrée par des preuves adéquates vérifiables, même s'il a été apporté de façon involontaire par des matières premières (exemple : un produit qualifié « sans parfum » peut contenir un ingrédient qui exerce une fonction parfumante indépendamment de ses autres fonctions possibles dans le produit). Le respect du critère véracité impose de ne pas affirmer qu'un produit est « sans conservateurs » lorsqu'il contient des conservateurs ne figurant pas sur la liste des ingrédients autorisés ; ainsi l'alcool ou certaines huiles essentielles sont interdits en tant que conservateurs.
Les allégations ne doivent pas non plus impliquer un message dénigrant reposant sur une perception négative présumée sur la sécurité d'un ingrédient ou d'un groupe d'ingrédients. L'exemple le plus représentatif est celui des parabènes. Il faut savoir que certains parabènes sont sûrs lorsqu'ils sont utilisés conformément au règlement (CE), tout comme le triclosan ou le phénoxyéthanol. Par conséquent, la revendication « sans » ces substances n'est pas autorisée car elle dénigre le groupe parabènes et des ingrédients qui sont autorisés comme conservateurs et qui peuvent être utilisés de façon légale par la concurrence.
Les revendications autorisées
En revanche, certaines revendications sont autorisées quand elles permettent un choix éclairé à des groupes cibles spécifiques d'utilisateurs. Exemples : « sans alcool » dans un bain de bouche destiné à toute la famille, « sans ingrédients d'origine animale » pour les produits vegan, ou « sans acétone » pour ceux qui souhaitent éviter une odeur particulière.
Par ailleurs, la recommandation ARPP V8 a défini des critères à retenir pour revendiquer l'allégation « hypoallergénique » qui disparaît, et pour positionner un produit cosmétique comme « destiné aux peaux sensibles ».
D'après une conférence de presse de la FEBEA (Fédération des entreprises de la beauté)
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