QUI A DIT que seul le vieux continent pouvait abriter des marques au passé prestigieux ? Bien d’autres lieux de la planète ont vu l’émergence de produits dont les noms sont restés ancrés dans les mémoires. Le cas qui nous intéresse aujourd’hui a vu le jour sous la bannière étoilée, au pays de l’oncle Sam. Nous sommes en 1945 et deux frères, Albert et Sydney Musher, à la tête de la Musher Foundation, se penchent sur les problématiques cutanées auxquelles ils travaillent en partenariat avec la Mayo Clinic. Plus précisément, ils s’intéressent à une graminée dont les vertus sont connues et mises à profit depuis plusieurs millénaires. L’antiquité gréco-romaine, mais aussi les peuples d’Arabie et d’Égypte l’utilisaient déjà pour embellir la peau. Administrée sous forme de bain, ses propriétés, sur le plan cutané, cumulent en effet les actions hydratantes, nettoyantes, apaisantes, mais aussi régénératrices et antioxydantes. Ce végétal aux accents prodigieux n’est autre que l’avoine.
La graine, dans sa forme originelle, ne retient cependant pas l’attention des Américains. C’est à sa fraction colloïdale qu’ils portent le plus d’intérêt. Mouture très fine de la farine d’avoine, celle-ci ne peut être obtenue que par un procédé de broyage ultrafin à sec, mis au point par les deux frères. Ainsi broyée, elle donne naissance à des particules dont la taille ne dépasse pas 1 000 nanomètres et qui peuvent se disperser de façon homogène dans toute base cosmétique. Sous sa nouvelle forme, la graminée a le pouvoir de générer un film hydrophile à la surface de la peau, apportant à la barrière cutanée ses multiples qualités. La Food and Drug Administration (FDA) reconnaîtra d’ailleurs l’efficacité de l’avoine colloïdale et le classera parmi les ingrédients protecteurs de la peau pouvant entrer dans la composition de produits OTC.
Magique mouture.
Véritable socle thérapeutique, le principe actif des frères Musher va ainsi servir à édifier un ensemble de formules destinées aux peaux sèches, sensibles, irritées, ainsi qu’aux profils atopiques : la gamme Aveeno, traduction latine du mot « avoine », est née ! Sa première expression est bien sûr celle d’un traitement apaisant pour le bain. Plus rapide et plus facile à utiliser, la préparation issue de la mouture a en effet la capacité d’absorber une grande quantité d’eau et de développer un pouvoir couvrant important quand elle est dispersée dans l’eau chaude. Mais elle s’incorpore aussi très bien aux crèmes et lotions et va donc entrer dans la composition de deux autres soins cutanés, un traitement émollient pour le bain et un pain nettoyant… Si bien qu’à ses balbutiements, la gamme Aveeno est déjà forte de trois références.
C’est sous cette articulation, mais sous le nom d’Aveeno Derm, que la marque se présente en France, pour la première fois, en 1967. Ainsi dénommée, sa vocation est immédiatement comprise : prendre soin des peaux sèches, sensibles et irritées aux moyens d’actifs naturels. Les dermatologues et pédiatres français accueillent avec enthousiasme cette gamme destinée aux grands et aux petits, tout comme l’avaient fait, vingt ans plus tôt, leurs homologues américains. Par la suite, deux lancements vont venir compléter l’offre de la marque qui renoue avec son nom d’origine, Aveeno : en 1970, le pain de toilette surgras Emulave voit le jour et, en 1988, c’est une crème hydratante, Aveeno Cream, qui fait son entrée dans les rayons des pharmacies et parapharmacies.
Il faut encore attendre une dizaine d’années pour que s’amorce l’ère Johnson & Johnson. À partir de 1999, sous l’égide du groupe pharmaceutique, Aveeno va accentuer ses lettres de noblesse scientifiques. Plus que jamais, la marque s’adonne à l’étude des principes actifs naturels dont elle entend prouver les effets.
Renaissance.
Des progrès techniques considérables sont alors réalisés en termes d’extraction et de formulation. Science, beauté et nature sont conjuguées pour servir les besoins cutanés. Multipliant les partenariats avec les chercheurs en dermatologie, phytochimie et galénique, Aveeno se concentre sur les actifs issus des ressources naturelles dont la marque veut prouver l’efficacité et l’innocuité. Pour mettre au point ses produits elle s’appuie sur un cahier des charges strict qui régit les étapes de sélection des principes actifs, de validation des résultats et de développement des formules. Une démarche saluée par les dermatologues outre-atlantique et qui a hissé Aveeno au rang de troisième marque américaine de soins, avec une croissance annuelle moyenne de 26 % sur dix ans.
En France, l’année 2010 est pour la marque celle d’une seconde naissance. Cinq lignes signées Aveeno sont d’ores et déjà présentées aux dermatologues et au circuit pharmaceutique. Elles mettent en œuvre quatre principes actifs d’origine végétale, les Actives Naturals : l’avoine colloïdale et les avenanthramides d’avoine servent respectivement de fondement à la gamme historique Aveeno Colloïdal (Aveeno Cream, Emulave Sensitive, Aveeno Colloïdal, Emulave Bar) qui se destine aux peaux sensibles et irritées et à la ligne Skin Relief (Baume hydratant apaisant, Huile de douche apaisante) qui intéresse les peaux très sèches et sujettes à démangeaison ; le soja actif vient régénérer les peaux ternes et fatiguées grâce à 4 soins de la gamme Positively Luminous (Hydratant jour SPF15, Contour des yeux, Nettoyant exfoliant, Démaquillant visage et yeux) ; la grande camomille répond aux besoins des peaux sensibles dans la gamme Ultra Calming (Traitement apaisant intensif, Hydratant apaisant SPF10) ; les extraits de champignons shiitaké et mannentaké aident à combattre rides et ridules dans les 5 soins de la gamme Positively Ageless (Hydratant jour SPF15, Crème nuit, Sérum jeunesse, Sérum yeux, Démaquillant visage et yeux). En tout, ce sont 17 références Aveeno qui vont, cette année, représenter l’identité d’une marque à jamais ancrée dans ses deux univers fondateurs, la science et la nature.
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