La flore vulvovaginale, un des microbiotes du corps humain, a un rôle protecteur fondamental. Ses millions de micro-organismes sont dominés par les lactobacilles qui agissent principalement en acidifiant le milieu vaginal, une action indispensable pour limiter la prolifération de bactéries endogènes, contenues dans le vagin, ou exogènes qui peuvent être responsables d'infections sexuellement transmissibles. Tout ce qui agresse les lactobacilles peut donc déséquilibrer le microbiote vaginal, créant une dysbiose qui va se manifester par la prolifération de micro-organismes naturellement présents dans le vagin.
« Une femme française sur trois a rencontré des troubles intimes - sécheresse ou irritation, inconfort urinaire ou cystite, mycoses, déséquilibre de la flore vaginale ou vaginose bactérienne - au cours des douze derniers mois », précise Pascale Bocher, directrice marketing des Laboratoires Iprad, en citant l'étude Arcane « Troubles intimes féminin ». « Parmi ces femmes, 77 % ont acheté un produit d’hygiène intime adapté et elles choisissent le circuit pharmaceutique, lieu important de conseil, pour le faire. »
La toilette intime peut en effet être source de déséquilibre, notamment si elle consiste à utiliser quotidiennement les produits d’hygiène contenant des antiseptiques chimiques - triclocarban, hexamidine, povidone – qui empêchent le réensemencement du vagin en lactobacilles. Pour accompagner chaque moment clef de l'intimité, la gamme Saforelle propose ses solutions expertes (Soin lavant Doux, Ultra hydratant, Fraîcheur, Mousse lavante Ultra douce, Pain surgras, Lingettes intimes), dont la référence phare, le Soin Lavant doux, appartient à la catégorie majeure du marché, celle des produits lavants. « Deux autres segments, celui des crèmes cosmétiques et celui des gels lubrifiants, forment, avec les produits lavants, un marché global de 88 millions d'euros, stable depuis douze mois. » Un autre rayon lié à l'hygiène intime présente un intérêt non négligeable pour le Laboratoire Iprad. « Les protections hygiéniques représentent un marché de près de 13 millions d'euros. Nous y occupons une place de leader grâce à des lancements innovants, une gamme de culottes périodiques et une culotte destinée aux premières règles des jeunes filles. »
Tendance à la croissance
La tendance du « less is more » investit progressivement la catégorie des produits d’hygiène intime, estime-t-on chez Bayer. « De plus en plus de consommatrices ne découvrent l’univers que lorsqu’elles font face à un épisode de désagrément intime et ce n’est qu’après traitement qu’elles décident de se procurer un soin lavant afin, essentiellement, de se prémunir d’un nouvel épisode. » Si le geste fait ensuite partie intégrante de leur routine beauté/bien être, l’usage reste souvent ponctuel. Le laboratoire n'en a pas moins développé une entière gamme sous la marque Hydralin (Quotidien, Quotidien lingettes, Sécheresse, Sécheresse lingettes, Mademoiselle, Fillette, Hydralin Gyn).
Si l'hygiène intime demeure un sujet délicat à aborder, comme le souligne Sandrine Gillet, directrice marketing des produits OTC au sein du groupe Viatris (Mylan), le geste apparaît pourtant essentiel. Et de citer une étude Edelman réalisée en 2019 sur la place de la toilette intime dans les habitudes d'hygiène des Françaises : pour 84 % des femmes interrogées, elle constitue une routine importante qui arrive en 4e position derrière la douche/le bain, l'hygiène bucco-dentaire et capillaire. 55 % des interviewées considèrent que la toilette intime a un impact positif sur la santé et un tiers la désigne comme une source de bien-être, d'assurance et de séduction. Elle est cependant jugée comme un sujet tabou pour la société à hauteur de 53 %. Ce qui n'empêche pas un certain dynamisme du marché. « Ces dernières années, les ventes de produits d'hygiène intime connaissent un taux de croissance d'environ 5 %. » Une tendance que la crise sanitaire a à peine bridée, avec un nombre d'unités vendues en recul de 3 % pour un chiffre d'affaires stable sur un an. « Si l'on compare avec les différents secteurs de l'automédication, l'hygiène intime a été relativement épargnée. Ce léger recul du marché est dû à une moindre fréquentation des points de vente et au fait que les consommatrices ont anticipé leurs achats. »
Engouement pour le naturel
Dans ce contexte, le segment de l'hygiène quotidienne vouée à la prévention des petits désagréments intimes est l'élément moteur avec des ventes en croissance de 3 % (source fabricants). Les formules dédiées à la prise en charge des problèmes d'irritation et de sécheresse témoignent, pour leur part, d'un léger recul. La gamme Saugella de Mylan a été développée pour offrir une réponse à tous les besoins physiologiques en misant sur les propriétés des plantes : camomille décongestionnante et apaisante, thym antiseptique et antifongique, sauge tonifiante et rafraîchissante, calendula adoucissant, entrent dans la composition des références Saugella (Poligyn émulsion/lingettes, Antiseptique solution/lingettes, Dermoliquide émulsion/lingettes/pain, Girl, Hydraserum, You Fresh, Homme). Une variété qui, selon Sandrine Gillet, facilite le conseil du pharmacien tout comme la présence d'ingrédients naturels dans les compositions.
Sans surprise, les formules à base d'extraits végétaux font l'objet d'un engouement croissant chez les consommatrices et d'une orientation de plus en marquée dans l'offre des fabricants. La gamme Intime de Rogé Cavaillès a ainsi été majoritairement reformulée l'an passé pour intégrer 97 % d'ingrédients naturels. « L'objectif était de miser sur les propriétés des plantes, comme le calendula et la guimauve aux effets apaisants ou l'extrait d'olivier à l'action hydratante », précise le service marketing. La marque abrite cinq références dans sa gamme Intime, toutes vouées à accompagner les différentes périodes de la vie (Extra-doux pour une toilette au quotidien, Antibactérien pour les besoins spécifiques de toute la famille, Sécheresse à utiliser plus volontiers pendant la grossesse ou à la ménopause, Fraîcheur voué à accompagner les sportives et les périodes menstruelles, Petite Fille répondant aux petites irritations des plus jeunes). Également appréciées des consommatrices, les formes liquides sont porteuses sur le marché. On les trouvera dans des gammes comme Intima Gyn'Expert (Reckitt Benckiser Healthcare), Gynophilus (Besins International), Puressentiel Hygiène Intime (Puressentiel France)…