Créer une envie et susciter un besoin.
Cette loi de l’attraction, inhérente à tout exercice commercial, concerne aussi les pharmacies. Prétendre que le Code de la santé publique interdit la sollicitation de clientèle est d’ailleurs inexact. Si ce code interdit bien de solliciter des commandes auprès du public (article L.5125-25), il ne condamne la sollicitation de clientèle que si cette dernière utilise des moyens contraires à la dignité de la profession (article R.4235-22). Un interdit que le Code de la santé publique effleure sans dévoiler davantage de précisions sur cette notion de « dignité » aussi subjective qu’évolutive. Alors, à quel code de séduction s’en tenir ?
Les prix
Les médicaments non remboursables et les produits de parapharmacie suivent les règles générales de la concurrence : leurs prix sont librement déterminés. Mais attention aux écarts qui donneraient le vertige. L'article R.4235-65 du Code de la santé publique précise que « lorsque le pharmacien est, en vertu de la réglementation en vigueur, appelé à fixer librement les prix pratiqués dans son officine, il doit y procéder avec tact et mesure ». La politique de prix de l’officine doit s’aligner sur cette exigence de modération.
Carton rouge ! Par le jeu de la libre concurrence sur les prix, le pharmacien ne doit pas inciter les patients à une consommation abusive de médicaments.
Les cartes de fidélité
Leur but est affiché sans détours. Elles servent à fidéliser la clientèle à un point de vente en accordant un avantage après un certain nombre d’achats, par exemple un produit offert, une remise, etc. Bien que la plupart des commerces proposent ces cartes, le Code de la santé publique les proscrit en pharmacie, et cela même si elles ne visent que des produits de parapharmacie.
Carton rouge ! Les cartes de fidélité, au nom d’un groupement, sont déontologiquement incorrectes.
Les cadeaux
À la veille des vacances, à l’occasion d’un anniversaire ou d’une naissance, différents événements peuvent servir de prétextes pour offrir un cadeau, par exemple une eau de parfum, un sac de plage frappé du logo de l’officine. Mais là encore, le Code de la santé publique a dans le collimateur les procédés jugés racoleurs et érige l’interdiction « de donner des objets ou produits quelconques à moins que ceux-ci ne soient de valeur négligeable ». Apparaît la notion de « valeur négligeable » fixée, d’après le Livre de procédure fiscale, à 30 euros par an et par bénéficiaire.
Carton rouge ! Les chèques-cadeaux au nom d’une officine sont strictement interdits.
Les animations
Elles servent à faire découvrir un produit, une nouvelle gamme, promouvoir un conseil, un message de prévention, ou fêter un événement. Différentes thématiques peuvent ainsi être déclinées, à condition de rester dans le prolongement de l’activité de l’officine. Les animations insolites et sans rapport avec l'exercice de la pharmacie ne sont pas admises par la doctrine ordinale. S’il est tout à fait possible d’organiser par exemple une animation maquillage, il est contestable de proposer un atelier de massages. Autre limite, « le pharmacien ne peut pas mettre à la disposition de personnes étrangères à l’officine, à quelque titre que ce soit, onéreux ou gratuit, tout ou partie de ses locaux professionnels pour l’exercice d’une autre profession ».
Carton rouge ! Il est exclu de faire intervenir une diététicienne afin d’organiser une animation « minceur ».
La publicité
La publicité d’une animation, d’un événement promotionnel, ou d’une campagne de santé publique est possible, à condition de la limiter au point de vente : à l’intérieur de la pharmacie, en vitrine et sur les supports assimilés aux vitrines tels que les comptes Facebook et Instagram de la pharmacie. Toute publicité réalisée par la pharmacie ne doit pas être assimilée à une activité de démarchage ou de sollicitation de commandes. Elle n’est autorisée que dans la mesure où elle procure au public une information utile. La difficulté est de trouver le bon positionnement, l’écart entre information et publicité excessive est étroit, notamment sur les réseaux sociaux. Pour ne pas essuyer de reproches ordinaux, il est de bon ton de miser sur une communication neutre et sobre.
Carton rouge ! L’utilisation de procédés racoleurs pour chercher des clients à l’extérieur de la pharmacie est illicite.
Près de 40 % du chiffre d’affaires
Médicaments chers : poids lourds de l’activité officinale
Les concentrations continuent
Hygie 31, Giropharm : grandes manœuvres au sein des groupements
Valorisation et transactions en 2023
La pharmacie, le commerce le plus dynamique de France
Gestion de l’officine
Télédéclarez votre chiffre d’affaires avant le 30 juin