Menée auprès d’industriels, de pharmaciens et de plus d’un millier de patients/clients d’officine, une enquête réalisée par « les Échos Études » met en relief à la fois les attentes de la clientèle en matière de digitalisation et les difficultés des officines à y faire face. La société d’études définit la notion de digitalisation au sens le plus large, incluant en fait tous les aspects numériques de l’activité officinale, sa présence sur Internet, l’e-commerce, le merchandising digital, les objets connectés, la télémédecine, etc.
Et ses conclusions sont sans appel : les pharmacies sont en retard par rapport à la maturité digitale de leurs clients, mais aussi comparativement à ce qui se fait à l’étranger, comme dans le domaine de la télémédecine, répandue dans tout le réseau officinal suisse par exemple, et embryonnaire en France. Le retard est également net dans le domaine de la vente en ligne pour tout ce qui concerne la beauté et la santé, envisagées ensemble dans les enquêtes statistiques. Pour ces produits, les pharmacies sont très peu visibles sur Internet, seulement 3 % alors que 15 % des personnes interrogées affirment avoir acheté de tels produits sur les sites de grandes enseignes de la distribution ou sur des sites spécialisés comme 1 001 pharmacies (9 %).
Attente des clients
Pourtant, l’enquête révèle une véritable attente des clients. Plus du tiers des personnes interrogées font des recherches sur Internet relatives aux informations médicales qu’ils souhaitent trouver, et cela au moins une fois par mois, et ils sont plus de 78 % à considérer que les pharmaciens sont légitimes à vendre des objets connectés, et 64 % pour tout ce qui concerne les produits liés au bien-être (balance, bracelet de mesure de l’activité physique, etc.). Certes, l’attente n’est pas si forte dans certains domaines.
Ainsi les pharmacies ne sont pas attendues sur les réseaux sociaux. Mais l’attente existe pour la vente en ligne de produits de beauté et de santé, ainsi que pour les supports digitaux d’accompagnement des patients (applications mobiles et autres), et pour les rappels de vaccination ou la dématérialisation des ordonnances et la possibilité de récupérer les médicaments après échange digitalisé.
En revanche, les alertes pour la prise de traitement suscitent une certaine méfiance, alors même que l’offre en matière d’observance s’est beaucoup orientée sur ces applications. « Ces alertes peuvent paraître intrusives » commente Hélène Charrondière, directrice du pôle pharmacie santé des « Échos Études » et auteur de l’étude.
Une chose est sûre, la maturité digitale des clients est telle que les pharmaciens ne peuvent faire l’économie d’une réflexion sur le sujet. La question n’est pas de savoir s’il faut y aller, mais comment y aller, quels choix effectuer.
Initiatives des groupements
La digitalisation de l’officine est une réflexion très large, qui suscite des initiatives, notamment celles de groupements. C’est ainsi que Pharmactiv a lancé depuis un an environ un projet de réaménagement des officines en prenant en compte cette dimension digitale ; six ont été menés jusqu’au bout à ce jour, une cinquantaine ont également été lancés. « Les attentes des consommateurs sont importantes, mais sont toujours difficiles à exprimer, et ils ne savent pas ce que les pharmaciens sont capables de proposer du suivi, il faut le leur expliquer » explique Sophie Chadefaud, responsable du déploiement du réseau et du développement des points de vente au sein du groupement. La solution pour Pharmactiv a été de créer de véritables « murs » ou des « Web bars » dédiés à un concept en particulier, avec bien sûr des produits exposés, mais aussi des supports digitaux permettant d’informer le client. Pharmactiv a identifié deux thèmes très porteurs : la gestion de la douleur et les problèmes dermatologiques. Pour Sophie Chadefaud, l’expérience est déjà très positive, avec environ 13 % de hausse de chiffre d’affaires en moyenne pour ces pharmacies.
Ces projets de digitalisation peuvent être parfois très coûteux. « Un mur de linéaires digitaux est très cher, certes, évoque Hélène Charrondière, mais l’impact est impressionnant, sur la perception de la clientèle d’abord, mais aussi sur la gestion des stocks et du rangement. » Les pharmaciens doivent être aidés, plusieurs acteurs s’y emploient, les assurances sont rentrées dans la danse, les industriels aussi, et doivent jouer leur partition aux côtés de l’Assurance-maladie et des autorités publiques. Les organisations représentatives ont un rôle décisif à jouer pour faciliter le financement de ces projets.
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