QUI n’a jamais tapé dans Google le nom d’une personne ou d’une entreprise pour en savoir plus sur elle ?
Avec le développement d’internet et des réseaux sociaux, les réputations se font et se défont sur la toile, devenue un outil incontournable de recueil d’informations.
L’agence Hopscotch, spécialisée dans les relations publiques et la communication digitale, s’est penchée sur l’« e-réputation » des laboratoires pharmaceutiques, en analysant un échantillon de trente laboratoires sur le web francophone, entre le 11 et le 22 avril 2011 (voir encadré sur la méthodologie).
Résultat : c’est Pfizer qui arrive en tête, avec la meilleure e-réputation, suivi de près par Novartis. Ces deux laboratoires maîtrisent bien leurs contenus, ont un indice de qualité dans la moyenne avec des contenus plutôt neutres, un très bon niveau de recommandation sur les médias sociaux et une forte visibilité sur internet. Novartis est par ailleurs l’un des rares laboratoires à s’intéresser de près aux réseaux sociaux, ce qui lui permet d’obtenir le meilleur niveau de recommandation. Pierre Fabre, qui arrive en troisième position, dispose pour sa part d’une bonne visibilité, mais surtout d’une excellente maîtrise des contenus le concernant. En revanche, malgré quelques efforts de présence sur les médias sociaux, son indice de recommandation est plus faible que celui des deux leaders du classement.
Jérôme Lascombe, président d’Hopscotch, note par ailleurs que, hormis Teva qui se place en 13e position de la liste, « les génériqueurs sont moins connus ». Cette observation est confirmée par un autre classement, effectué en fonction de l’indice d’intérêt. Il montre que Biogaran est relégué en 16e position des requêtes effectuées sur Google, Mylan en 17e position et Sandoz en 19e. Le volume des requêtes apparaît d’ailleurs très variable en fonction des laboratoires : Roche arrive en tête avec 1 000 000 requêtes, alors que Johnson & Johnson, pourtant en seconde position, n’en compte que 301 000. Et, en 15e position, Abbott en totalise 27 100, soit un rapport de plus d’1 à 30 entre le premier et le 15e du classement. « Roche, J&J, Lilly, Teva, Boiron et Servier suscitent des recherches nombreuses des internautes, alors que certains laboratoires, comme Biogaran ou Ipsen passent "sous le radar" avec un intérêt faible », souligne l’étude.
Du côté de la visibilité, Roche tient une fois encore le haut du classement, avec 29 400 000 liens se référant au laboratoire indexés dans Google. Lilly, qui arrive en deuxième position, en totalise 6 020 000 et BMS, le 3e, fait l’objet de 5 370 000 liens. Cependant, Jérôme Lascombe note que « la récente "affaire" de la vidéo controversée sur la visite médicale de Lilly génère de nombreux contenus indexés non maîtrisés, ce qui explique en partie son indice de visibilité ». En bas de tableau, avec moins de 100 000 contenus indexés, les laboratoires Janssen Cilag et MSD Chibret passent quasiment inaperçus.
Un fort impact de l’actualité sur l’image.
Cependant, cette discrétion est corrélée à de très bons indices de qualité. Ainsi, Abott, Mylan, MSD Chibret, Boehringher Ingelheim et Merck Serono, pourtant peu visibles, arrivent en tête du classement de l’indice de qualité. Les autres laboratoires bien placés tiennent dans un mouchoir de poche, les contenus les concernant étant plutôt neutres et descriptifs. Ainsi, la 6e place du classement revient, à égalité, à Ipsen, Janssen Cilag, Novartis, Novo Nordisk, Pfizer, Roche, Sandoz, Takeda et Teva. À l’inverse, Jérôme Lascombe remarque que « l’actualité récente de Servier et Lilly a un fort impact sur leur image, avec un indice de qualité les positionnant en fin de classement ». En effet, les contenus dénonçant la vidéo sur les visiteurs médicaux de Lilly sont très relayés et commentés sur les premiers liens Google et, concernant Servier, les sujets liés à l’affaire du Mediator et aux pratiques du laboratoire émergent fortement. Le baromètre montre également que « Biogaran, associé à Servier, souffre directement de l’image négative du labo ».
Enfin, Hopscotch remarque que les laboratoires sont très peu présents sur les médias sociaux. Seuls Novartis, Pfizer et Biogaran sont sur Twitter, et Biogaran est le seul à disposer d’une page officielle animée sur Facebook. Des groupes Facebook non officiels de salariés existent par ailleurs pour trois laboratoires : Novartis, Pierre Fabre et Servier. Du fait de ce faible engagement, l’indice de recommandation est globalement faible pour l’ensemble des laboratoires. Hopscotch note également que « Servier, du fait de l’affaire Mediator, est au centre de beaucoup de discussions avec une tonalité majoritairement négative ».
Explorer les médias sociaux.
Pour Jérôme Lascombes, plusieurs enseignements peuvent être retirés de ce baromètre. « On constate que les laboratoires sont bien présents et visibles via leurs sites d’entreprise, des sites pour les patients ou dédiés à l’éducation thérapeutique. En revanche, ils sont en retard sur l’exploration du web 2.0, peut-être parce que la réglementation concernant leur communication n’est pas claire en matière de médias sociaux. » Selon lui, ces nouveaux outils peuvent « représenter une vraie opportunité pour communiquer en direction des patients et les professionnels de santé, à condition qu’ils soient maîtrisés ». En effet, « une e-réputation se construit petit à petit et se détruit très rapidement », rappelle-t-il. « Plus elle sera maîtrisée et moins elle sera vulnérable aux remontées négatives émanant de la presse en ligne et des médias sociaux. »
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