AUJOURD’HUI, dans les conditions qui sont celles des officines, il est primordial de maintenir une exigence élevée en terme d’attractivité, pour éviter de faire partie de ces trop nombreuses pharmacies en difficulté.
Si le « merchandising catégoriel » est une tendance récente dans le secteur pharmaceutique, il n’en est pas moins insuffisant pour assurer l’attractivité de l’officine. Par contre, il est un mot qui est profondément ancré dans l’histoire officinale, et qu’il ne faut pas oublier : le conseil.
Et si le merchandising se trouvait être un accompagnant naturel du conseil ? Et si faire du merchandising pouvait aider l’équipe officinale dans son conseil au quotidien ?
C’est la piste que nous vous proposons d’explorer.
Qu’est-ce que « le bon conseil », en pharmacie ?
Pour certains, cela va être la capacité à écouter le patient. Pour d’autres, cela consistera à leur proposer « notre produit conseil », qui se trouve parfois être celui qui génère le plus de marge.
Pour d’autres encore, cela consistera à communiquer au patient toutes les précautions sur l’usage du produit : posologie, heure de prise, interactions…
La notion de « bon conseil », lorsqu’on y réfléchit, et lorsqu’on échange avec les professionnels de santé, est assez multiple.
Et si, comme nous le faisons systématiquement dans ces pages, nous nous placions du côté du client ?
Pour le client, le « bon conseil » n’est-il pas celui qui répond à son besoin :
- Besoin d’être rassuré sur l’utilisation du produit si le patient sait exactement ce qu’il veut ;
- Besoin d’être orienté en toute transparence et impartialité sur le meilleur remède lorsqu’il exprime une plainte, que ce soit en terme de molécule ou bien (et surtout) d’usage.
- Dans tous les cas, besoin de renseignements rassurants et de conseils complémentaires pour être sûr de se soigner rapidement et efficacement.
Permettez-nous de rapprocher le « bon conseil » de cette définition : un bon conseil, c’est le conseil du Bon produit (= adapté aux symptômes du patient, ou au besoin du client), au Bon moment, avec la Bonne information. Cela ne vous fait-il pas penser à la définition du merchandising (les 5 B : le bon produit, au bon endroit, au bon moment, au bon prix et avec la bonne information) ?
Un bon merchandising sera donc celui qui, à votre place, saura faire en sorte que le client, en entrant dans l’officine, se pose les bonnes questions, questions auxquelles les rayons vont répondre de manière naturelle en étant bien organisés. Autrement dit, accompagner le client dans sa « démarche » de l’entrée jusqu’au comptoir, avec un merchandising séquentiel adapté, permettra à l’équipe officinale de se recentrer sur ce qu’elle sait faire de mieux : le conseil.
Une démarche, deux séquences.
Et nous utilisons le mot « démarche » dans les deux sens : la démarche au sens propre, à savoir la déambulation du client de l’entrée au comptoir, doit l’aider à avancer dans sa démarche de décision des produits qu’il souhaite acheter : plus le client avance dans l’officine, plus les rayons l’aident à préciser son besoin.
Dès l’entrée, Le client doit pouvoir distinguer les différents univers de l’officine, c’est-à-dire un résumé en quelques mots clés de « l’offre » de la pharmacie (les produits proposés). Les univers sont des regroupements de produits correspondant à des besoins similaires. Nous les avions définis en pharmacie dans l’article du 19 janvier 2012, sur le merchandising catégoriel : beauté, hygiène et soins, bébé, forme & bien-être, santé, orthopédie, etc… Ces univers doivent être visibles grâce à des panneaux de couleurs, aux termes simples comme ceux cités en exemple, et positionnés de manière à ce que tous soient lisibles en vue globale depuis la porte d’entrée. Ainsi, l’espace de vente pose déjà au client ses premières questions : « pour quel type de produits venez-vous ? Et n’avez-vous pas besoin de quelque chose d’autre parmi les autres univers ? ». Fin de la première séquence.
Seconde séquence : dans chaque univers, chaque meuble doit être dédié à un type de produit défini selon le mode d’achat du client. Pour illustrer ce propos, nous pouvons prendre l’exemple des magasins de bricolage : lorsqu’un client se trouve dans l’univers de l’éclairage, il va pouvoir se diriger vers deux « sous-univers » : les ampoules, ou les supports. Les linéaires lui posent donc directement la question : « souhaitez-vous acheter une lampe ou changer une ampoule ? »
Les critères d’achats des clients ont changé.
Si l’on observe plus finement le rayon des ampoules, là où, il y a plusieurs années, les ampoules étaient rangées en fonction de leur type (douille, baïonnette), puis de leur puissance, le passage aux ampoules basse consommation a permis de revoir cette organisation en basant l’achat sur l’usage. La première « question » que pose le rayon devient « quelle pièce voulez-vous éclairer ? » : en séparant les ampoules à éclairage intense de celles à éclairage doux, l’on distingue les différentes pièces à illuminer : le bureau nécessitera un éclairage neutre, là où une salle de bain aura besoin d’un éclairage plus intense et immédiat. On constate bien que les critères d’achats des clients ont changé : avant, il s’agissait de la forme, du type de culot, et de la puissance. Aujourd’hui, on choisit son ampoule pour sa durée de vie, son intensité, sa couleur d’éclairage.
Le rayon doit retranscrire ces critères afin de « poser » les bonnes questions aux clients. En pharmacie, si l’on prend l’exemple de la médication officinale, les critères d’achat sont évidents : il s’agit d’abord du type de désagrément (douleur, voies respiratoires, digestion, forme…), puis des symptômes (ex. pour les voies respiratoires : rhume, toux, maux de gorge, allergie…).
Dans d’autres univers, les critères différeront. En beauté, par exemple, il y a certes, la marque du produit cosmétique, mais également la partie du corps à laquelle le produit est destiné : visage, yeux, lèvres, mains, corps, pieds… En second lieu, on demandera au patient de préciser l’indication du produit qu’il vise : type de peau pour les produits visage (sèche, grasse, mixte, très sèche), type d’affection pour les produits pieds (pieds secs, odorants, crevasses, ampoules, mycoses,…), etc.
Retenons bien que les univers, sous-univers, et linéaires ne seront efficaces que s’ils sont organisés en fonction de l’usage, et non en une segmentation technique, ce qui est trop souvent le cas dans les officines. Chaque univers, et chaque sous-univers doit être étudié individuellement, car n’aura pas les mêmes critères (cf. l’exemple ci-dessus des produits pieds et visage)
À chaque séquence, les critères retenus et l’organisation des rayons précisent peu à peu le besoin du client, en lui posant les bonnes questions : le conseil se fait petit à petit, naturellement.
Dans la notion de conseil, en officine, ressort également la notion de conseil « associé » (voir encadré). Et c’est ainsi que le merchandising accompagne le conseil de l’équipe, et que les actes précèdent la parole. Il ne reste plus à l’équipe qu’à dispenser son bon conseil : valider le choix du produit par le client suivant ses symptômes, lui rappeler les recommandations d’usage lors de la prise, lui donner quelques conseils complémentaires d’hygiène au quotidien.
Nous avons coutume d’assimiler des linéaires intelligemment conçus à des « vendeurs muets », car, lorsque le merchandising séquentiel est bien mené, ils peuvent générer des ventes… Sans même dire un mot.
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