Le covering est une technique que les pharmaciens connaissent depuis longtemps.
Elle consiste à coller des films qui tapissent quelques-uns de leurs murs, de leurs meubles, voire leur vitrine, et constitue l’élément clé sur lequel les prestataires proposent des relookings d’un espace de vente plutôt qu’un agencement entier. Et pour cause. Elle est incomparablement moins chère. « On peut revoir le parcours client dans sa totalité, proposer quelque chose d’entièrement neuf pour une somme qui représente quelque 10 % d’un agencement classique », affirme ainsi Amaury Simon, président de SGIV. Mais est-ce que les pharmaciens connaissent vraiment bien le covering ? Proposé par des agenceurs et d’autres profils de prestataires, il se dilue un peu dans les offres globales. Et pourtant, cette technique de films vinyle qui peut recouvrir n’importe quelle surface, épouser n’importe quelle matière, reste encore à découvrir, ou à redécouvrir. Il faut dire que les technologies utilisées ont beaucoup progressé ces dernières années et, cela n’est pas forcément totalement perçu, permettent désormais de quasiment tout faire. « Grâce à l’impression numérique, on a la liberté de pouvoir tout imaginer », affirme ainsi Amaury Simon.
Films antimicrobiens
L’impression numérique apporte la possibilité de créer n’importe quel film représentant absolument tout ce que l’on peut imaginer. D’abord par la capacité de concevoir un rendu de matière identique à la réalité. « Nous proposons des films adhésifs texturés capables de conférer un rendu matière sur n’importe quel support, notre palette d’effets va du cuir à l’aluminium, le champ des possibles est infini, il suffit de choisir », explique Marine Guelaia, directeur développement décoration chez le fabricant Hexis. Parmi les usages qu’on peut en faire en pharmacie, citons celui évoqué par Philippe Plessis, le dirigeant de Proexpace, « recouvrir des meubles en métal avec un film impression bois pour habiller un nouveau coin nature par exemple, car le métal est sensiblement moins cher que le bois, cela permet d’innover sans investir lourdement ».
Amaury Simon cite pour sa part l’exemple d’un groupement qui souhaitait avoir le rendu d’une pierre précise, et pas d’une autre. Et par ailleurs, il existe toutes sortes de films, des films magnétiques par exemple sur lesquels il est possible de poser des magnets amovibles selon les circonstances, cela peut concerner la signalétique ou alors les promotions en tête de gondole. « Un film magnétique sur une étagère en bois permet d’y poser ces magnets et de faire ainsi de toute surface non métallique un élément de communication modulable », décrit Marine Guelaia.
Il y a aussi les films en transparence, des couleurs qui laissent voir ce qu’il y a au-delà, des films micro perforés, qui cachent l’intérieur de la vitrine mais, une fois qu’on est à l’intérieur de l’espace de vente, laissent voir ce qu’il y a à l’extérieur, des films autoréfléchissants et bien d’autres encore. Il y a également des films antitags, « qui permettent d’effacer facilement les graffitis sur les façades, même si, à la longue, ils finissent par laisser une image fantôme », explique Thierry Raynaud, cogérant de Design Enseigne. Et pour les pharmacies, il existe un type de films tout à fait adapté au monde de la santé, les « Pure zone » de la société Hexis, des films antimicrobiens. « Les besoins exprimés par le monde hospitalier notamment nous ont conduits à développer des films qui incorporent des ions argent et sont capables d’empêcher le développement cellulaire sur leur surface, par exemple de staphylocoques ou de salmonelle dans les hôpitaux », explique Marine Guelaia. De tels films posés sur les comptoirs en pharmacie sont tout aussi utiles par exemple lors de certaines épidémies saisonnières. Ces films antimicrobiens sont encore assez peu connus des pharmaciens.
Scénariser les vitrines
De plus en plus courant en revanche est l’usage des films sur les vitrines, vecteurs d’un changement profond dans l’aménagement des façades. « La vitrine a toujours été un élément de communication important, mais ce n’était pas réfléchi, ni structuré, et il l’était surtout pour les laboratoires, avec donc la volonté de dire plein de choses, trop sans doute », explique Philippe Plessis. « Le covering permet de rendre la communication plus attractive, mais aussi plus légère, plus épurée, commente pour sa part Thierry Raynaud, utiliser des pictogrammes par exemple… ». « Il s’agit de réaffirmer le concept de la pharmacie, dire de quel univers on est, par une charte graphique, des couleurs », renchérit Philippe Plessis. « On est moins aujourd’hui à montrer tout ce qu’une pharmacie est capable de vendre et plus sur un positionnement de marque », ajoute enfin Amaury Simon. « Nous avons ainsi scénarisé une vitrine avec un enchevêtrement de croix », ajoute-t-il.
Autre avantage du covering en vitrine sa complémentarité avec d’autres façons d’exposer la pharmacie. Il se concentre sur l’affirmation du concept, avec aussi les informations basiques de l’officine, ses horaires d’ouverture, tandis qu’un écran va pouvoir montrer des campagnes publicitaires ou plus centrées sur des sujets de santé publique, ou encore l’intérieur de la pharmacie, tandis aussi qu’une autre partie de la façade va pouvoir exposer des produits dans une catégorie précise, le MAD par exemple, souvent présenté en vitrine. Le covering lui-même peut être décliné de façon différente, une partie affirmant l’identité de la pharmacie, une autre plus centrée sur la promotion de produits saisonniers par exemple… Celle-ci s’enlevant plus facilement que la première. Il apporte un moyen supplémentaire de scénariser enfin la vitrine, la rendre plus épurée, plus compréhensible.
Un métier de sous-traitance
Même objectif pour l’intérieur des espaces de vente, mais cela, les pharmaciens y sont plus habitués, ils ont déjà vu que le covering aidait à rénover tout ou partie des univers développés dans leur officine. Ce n’est pourtant pas toujours facile de sauter le pas, affirme en substance Amaury Simon. « Les pharmaciens ont du mal à se projeter, ils ont des meubles parfois vieux de quinze ans, savent qu’il faut changer, mais se heurtent au coût des agencements, et hésitent cependant à faire appel aux techniques du covering », explique-t-il. C’est peut-être plus facile quand leur agenceur le préconise. C’est ainsi que SGIV a un partenariat avec Mobil M, qui a des prestations de relooking dans son offre. Il faut dire que le monde du covering est très éclaté, avec de nombreux fabricants et de bien plus nombreux prestataires en tout genre. C’est un métier de sous-traitance.
Il arrive même que des entreprises qui n’ont a priori rien à voir avec le covering soit amenées à en proposer, c’est le cas par exemple de Digitec Pharma, un spécialiste du digital en pharmacie. « Nous proposons des solutions digitales aux officines, avec aussi des outils de communication complémentaires pour mettre en valeur leur offre numérique, et parmi ces outils de communication figure le covering en vitrine » explique ainsi Christophe Perget, le directeur de l’entreprise. De fil en aiguille, les clients de l’entreprise lui ont demandé de réaliser des maquettes en covering plus globales. Mais Digitec Pharma s’interdit de dépasser les limites de sa région, PACA, pour ce type de prestations alors que son offre digitale est proposée au niveau national. « C’est juste pour rendre service à nos clients, nous ne margeons pas sur le covering », précise Christophe Perget. L’entreprise crée les maquettes et confie la fabrication des films à Identy Sign, un spécialiste des croix de pharmacies, également situé en région PACA.
Une pose très technique
Les pharmaciens doivent s’assurer de la qualité des maquettes réalisées par les prestataires, cela va de soi, ils doivent aussi obtenir des garanties sur les colles utilisées. C’est l’aspect technique sans doute le plus délicat. « La pose des films est très technique », soutient Thierry Raynaud, « il ne faut pas qu’il y ait de bulles, il faut que le film soit bien étiré. »
Les colles dépendent beaucoup du type de films à poser, pour ceux qui s’enlèvent au bout d’un mois de campagne publicitaire, l’adhésif est simple et peut-être est-ce là le seul moment où le pharmacien peut lui-même poser et enlever le film en question. Mais pour des films plus durables, certains prestataires font le choix de former des poseurs maisons, à l’image de Proexpace. Des films mal collés, et c’est tout l’effet du covering qui est ruiné. Cette technique est basée sur l’illusion d’optique qu’elle crée, l’illusion d’un rendu, d’une matière. Si elle n’est pas parfaite, l’illusion est brisée. Et rend tangible le reproche que l’on fait parfois à cette technique, son côté « cheap ». Qui a vu des films se décoller, voire se fendre sur une vitrine de pharmacie se rend vite compte de l’image dégradée que cela renvoie. Donc pas de concession sur cet aspect du travail des prestataires. Et, parlant de ce côté « cheap », Philippe Plessis recommande également de ne pas en mettre partout, malgré son côté spectaculaire quand il est bien fait. « C’est une technique qui a beaucoup de vertus, mais il ne faut pas l’utiliser partout, elle ne doit pas vivre seule », affirme-t-il. Ce côté technique de la pose des films se reflète dans les tarifs, si un covering est très économique en soi, il faut quand même tenir compte de l’ensemble de la prestation. Si l'on estime, par exemple, le covering d’une vitrine à 4 000 €, la pose coûtera à peu près le même prix, selon Thierry Raynaud.
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