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Formes et matières au service de l’esthétique et de l’efficacité

Publié le 28/04/2011

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Choisir son mobilier a souvent obéi à une démarche esthétique. Aujourd’hui, les pharmaciens cherchent avant tout à le rendre le plus efficace possible tout en préservant le souci du beau et la maîtrise des budgets liés à l’aménagement de leur officine. La diversité des matériaux utilisés et les progrès enregistrés dans leur mise en œuvre ainsi que les capacités de fabriquer les meubles en série tout en conservant la possibilité de les personnaliser permettent aux agenceurs de répondre à cette demande plus exigeante.

Certains agenceurs ont fait le choix du sur-mesure
Crédit photo : Photo Identy Pharm

LE MOBILIER est l’un des gros postes, sinon le plus gros, d’un budget consacré à l’aménagement d’une pharmacie. C’est aussi lui qui donne la tonalité, l’ambiance de l’officine. Les titulaires ont donc toujours été vigilants quant à cet investissement. Mais si pendant longtemps ils ont privilégié l’aspect esthétique du mobilier, ils font désormais plus attention à son efficacité. Certes, il existe encore des pharmacies dont les budgets confortables leur permettent d’aller jusqu’au bout de leurs envies, la plupart sont néanmoins contraintes d’allier efficacité merchandising à des considérations esthétiques et cela dans des budgets mieux maîtrisés. « On était auparavant dans une démarche du beau, commente Cyril Bordot, directeur général de l’agenceur Essor 3, on optimise aujourd’hui l’espace meubles dans une démarche de merchandising. »

Trouver la bonne formule.

Le mobilier, c’est les linéaires, les comptoirs et les gondoles et divers présentoirs éparpillés dans l’officine. Chaque meuble a son rôle, les linéaires vont donner un ton, une ambiance dans l’espace de vente, les comptoirs ont un pouvoir d’attractivité essentiel dans la relation avec le patient-client, et les gondoles permettent d’aménager le flux de la clientèle dans la pharmacie. Chacune de ces catégories de mobilier a sa dynamique propre, mais toutes sont soumises à la question budgétaire, et face aux exigences des titulaires, les agenceurs cherchent la bonne formule pour trouver le mobilier à la fois beau et efficace dans le cadre d’un budget sinon restreint au moins maîtrisé. Et l’une des réponses apportées par les agenceurs est d’industrialiser au mieux la fabrication des meubles, de façon à avoir des coûts de production moindres. C’est ce que fait par exemple Media 6 Pharmacie avec ses comptoirs. « Nous les personnalisons avec des images interchangeables et un éclairage, mais leur production est en série et de ce fait les rend plus économiques », explique Bernard Deniel, directeur de l’agenceur. Produire en série n’est pas toujours possible ou souhaité selon le type de meubles, et l’on aboutit alors à un mix entre produits en série et sur-mesure. Certains agenceurs privilégient le sur-mesure, comme Identy Pharm.

Autre élément qui peut jouer en faveur de prix mieux tenus, l’utilisation de matériaux moins chers au premier rang desquels figure le métal. « Il y a une vraie demande pour les produits métalliques, affirme Cyril Bordot, des éléments certes produits en série mais dotés de belles finitions. Le travail du métal s’est beaucoup amélioré ces dernières années et il présente désormais des coûts plus intéressants que le bois. » Un choix qui ne fait pas l’unanimité chez les agenceurs. Ainsi, Rudy Roland gérant de la société Jean Rolland Agencement, préfère travailler le bois plutôt que le métal, « certes moins cher mais avec des finitions, il peut devenir aussi cher que le bois et reste moins souple à travailler, à l’inverse du bois qui bénéficie des progrès numériques et permet du sur-mesure même dans des locaux difficiles. » Il insiste également sur « l’esprit grande distribution » lié au métal qui implique selon lui que l’on adapte son positionnement prix à l’image qui va avec cette matière. En réalité, les agenceurs combinent souvent différents matériaux pour parvenir aux effets souhaités tout en restant dans des budgets limités.

Les « repose-sacs » en question.

Mais l’esprit avec lequel les professionnels travaillent les mobiliers change selon le type de meuble concerné. Ainsi le comptoir fait-il l’objet de soins tous particuliers puisqu’il est le lieu de rencontre entre le pharmacien et le client. « Il doit être accueillant, et susciter la confiance » estime Jean-François Chaminaud, gérant d’Essentiel Online. Or l’ergonomie du comptoir intègre de nombreux paramètres : « il ne doit pas être trop large, ni trop profond, les écrans ne doivent pas y être intégrés, mais placés sur des bras, ainsi le regard des pharmaciens et préparateurs est décalé de manière différente, cela compte pour créer un climat convivial. »

Autre élément discuté par Jean-François Chaminaud, les « repose-sac », ces petites plates formes que l’on voit de plus en plus dans les comptoirs de pharmacie pour permettre aux clients d’y déposer leurs affaires. « Ce n’est jamais assez grand, constate le gérant de l’agenceur, le ou la client(e) est forcé(e) de s’appuyer au comptoir pour éviter que son sac ne tombe, or il doit être le plus libre possible. » La conception du comptoir est rendue d’autant plus complexe qu’outre l’ergonomie vis-à-vis du client, elle doit prévoir celle vis-à-vis du salarié qui y travaille toute la journée. On peut ainsi grouper deux comptoirs comme le fait Jean Rolland Agencement avec entre les deux un « intercomptoir » aménagé à la fois pour le client, avec des produits exposés en facing, et du rangement pour les salariés.

Quant à leur aspect esthétique, les progrès techniques et l’usage de matériaux très divers permet de leur donner de nombreuses formes possibles, design ou plus traditionnelles. Citons par exemple l’usage du corian, matière utilisée par Identy Pharm, « un mélange de résine acrylique et d’extraits de minéraux qui donne l’aspect de la pierre, auquel on peut donner une brillance parfaite et de multiples effets » explique Patrick Cavazza, directeur de l’agenceur.

Les linéaires sur les murs obéissent eux à une logique différente, ils doivent avant tout privilégier l’exposition des produits. Comment assurer cet objectif merchandising tout en préservant l’aspect esthétique de ces rayonnages ? Chacun y va de sa formule. Chez Identy Pharm, on a fait le pari de jouer sur l’usage direct des murs en supprimant les fonds en bois. « On a en effet l’habitude de voir ces fonds muraux, nous avons choisi d’épurer l’espace de la pharmacie de façon à optimiser la surface d’exposition, de supprimer les angles perdus, commente Patrick Cavazza, on peut ainsi augmenter de 10 % la surface d’exposition du mètre linéaire ». L’agenceur propose à la place des crémaillères, des supports d’étagères et un travail des murs pour l’aspect esthétique. « Cela a un côté plus chaleureux que le bois et permet de changer les coloris en fonction des zones de l’officine », estime Patrick Cavazza. « C’est par ailleurs moins cher qu’un meuble autoportant », ajoute Jean-François Chaminaud, lui aussi adepte de ce système dont il vante la modularité. Les préoccupations merchandising doivent prévaloir dans la conception de ces meubles estime-t-il, la taille des tablettes par exemple, afin de trouver la bonne surface d’exposition. Éviter des tablettes trop profondes comme le préconise Jean-François Chaminaud, trop gourmandes en stocks.

S’effacer pour privilégier les produits.

Les préoccupations merchandising sont également au premier plan pour concevoir des gondoles et divers présentoirs qu’on peut répartir dans l’espace de vente. Tout comme les linéaires, ce mobilier doit d’abord aider à mieux voir les produits, d’où un travail sur des formes et la transparence des matières afin de s’effacer en quelque sorte pour privilégier les produits. Un meuble avec une structure métallique et des étagères en plexiglas par exemple. « Il faut pouvoir exposer les produits sans avoir le sentiment d’un effet de masse comme on peut le créer dans les linéaires OTC que l’on trouve souvent derrière les comptoirs », conseille Jean-François Chaminaud. Cela n’exclut pas un travail sur l’esthétique, par exemple des formes arrondies, bien que certains agenceurs préfèrent s’en tenir à des formes plus rectilignes, plus faciles pour exposer les produits. Ils sont également attentifs à fournir des meubles qui ne prennent pas trop de place tout en assurant une exposition suffisante des produits. Ils doivent pouvoir en effet laisser les clients se déplacer autour, leur rôle est de créer un flux dans l’espace de vente, il suffit parfois d’un déplacement de quelques centimètres pour modifier ces flux. Par ailleurs, ces meubles dépassent rarement 1,2 mètre, de façon à ne pas imposer un effet de mur (dommageable en particulier dans les officines de petite surface) et à réduire les risques de vols. Ces meubles évoluent également en fonction de ce qu’il leur est assigné. On voit par exemple et de plus en plus des bacs dédiés à des promotions, conçus pour faciliter l’achat d’impulsion.

›HAKIM REMILI