LA PLUPART des pharmacies ont en commun une taille relativement limitée, une fréquentation élevée, et la difficulté de gérer l’agencement de l’officine (flux clients, répartition des surfaces entre OTC, parapharmacie, rayon libre accès…). Elles doivent également faire face à une offre grandissante - explosion du nombre de références, des laboratoires, apparition de nouveaux marchés - et à l’absence de formation ou d’information sur ces sujets dans les cursus officinaux (pharmaciens ou préparateurs).
Le résultat aujourd’hui : faute de conseils, certaines officines sont davantage des étalages de produits que des espaces de santé accueillants et conviviaux. Car il s’agit bien de cela : face à la double facette du consommateur, à la fois patient (en mal de conseil et d’écoute) et client (exigeant et pressé), une officine doit chercher à agencer au mieux son espace, à la fois pour répondre aux attentes et aux évolutions de ce Patient-Consommateur, et pour construire l’image attractive que le pharmacien veut donner à son officine : un espace rassurant de santé et de conseil.
Cependant il est possible, sans avoir à casser les murs de l’officine, d’optimiser l’espace de vente grâce à quelques règles merchandising simples.
Que veut-on apporter au client ?
La première question à se poser est sans aucun doute de savoir ce qu’on veut apporter à ses clients. Quelle(s) spécialité(s) l’officine peut-elle se vanter d’offrir ? De cette question dépendra une partie de l’agencement de la surface :
- Votre vocation est d’apporter tout le confort possible à vos chèr(e)s client(e)s aux jambes lourdes ? Installez votre gamme de contention dans un endroit calme de l’officine, où ces dernières auront le loisir de regarder et de comparer, et dans des meubles permettant une exposition sur mannequin des produits, avec des échantillons textures à toucher. Ajoutez-y pour compléter les références de veinotoniques autorisées devant le comptoir, et un espace de repos.
- Vous êtes totalement dévoué à votre clientèle et avez à cœur de développer une expertise services/conseils ? installez un espace de confidentialité, avec une table et deux chaises, où vous pourrez recevoir vos clients en toute confidentialité, prendre leur tension et parler de leur traitement.
- Votre zone de chalandise est riche en jeunes mamans ? Prévoyez un Univers bébé complet, avec un espace jeux pour les tout petits : proposez un espace avec pèse-bébé, table à langer, toise… Vos clientes-mamans vous seront reconnaissantes de placer cet univers loin de la porte d’entrée, rassurées de pouvoir faire leur choix sans être inquiètes que le petit dernier ne sorte en douce, tout occupé qu’il sera à faire un joli dessin.
Zones chaudes/zones froides.
Il est normal de vouloir le meilleur pour ses clients, cependant attention : à vouloir être spécialiste de tout, on devient spécialiste de rien ! La somme des univers développés par l’officine constituera une partie de son identité, de son image. Point trop n’en faut, si on la veut forte et différenciante.
Le second aspect à aborder est celui du flux clientèle. Il s’agit du trajet emprunté par les clients en entrant dans la pharmacie. Il génère des zones chaudes (zones vers lesquelles le client se dirige naturellement, où vers lesquelles se porte naturellement son regard) et des zones froides (zones peu vues ou visitées). Le flux client peut être orienté selon un itinéraire voulu, tout simplement en plaçant judicieusement un certain nombre d’« obstacles » sur le chemin du client : gondoles basses ou autre mobilier. Déplacer le(s) comptoir(s) peut également permettre de réorienter le flux.
Une approche séquentielle.
Les univers proposés seront ensuite répartis suivant le flux clientèle : en zone froide les rayons dotés de produits d’achats réfléchis, prévus, et en zone chaude les rayons d’achats d’impulsion, non prémédités, ou remémorés.
A ce stade, l’officine est dotée d’univers définis et nommés. Une fois ce travail effectué, il s’agit d’en avertir le patient consommateur. L’idée est d’accompagner celui-ci dans sa découverte et/ou sa compréhension de l’espace de vente, par une approche séquentielle « de l’extérieur vers l’intérieur » :
- En premier lieu : repérer les grands espaces par une signalétique lisible et visible. Des panneaux avec le nom des univers, en termes expressifs (Bébé, beauté/soin, diététique/minceur, homéopathie, etc…) non pas en termes techniques (les termes « contention », « dermocosmétique », par exemple, sont à proscrire). Attention à choisir une typographie facilement lisible (éviter les effets de style, priorité à la lisibilité). Nous recommandons d’individualiser ces univers par un code couleur unique pour chacun d’eux. Pourquoi ne pas afficher sur la porte d’entrée, en vitrophanie, le plan de l’officine, avec rappel des différents univers, repérés par leur couleur ?
- En second lieu : à l’intérieur de chaque univers, aider le patient consommateur à se repérer. Il doit pouvoir, arrivé dans l’univers, comprendre sa structure : par marque (Vichy, Roc, Avène…) pour la dermocosmétique, par usage pour l’univers bébé (Alimentation, soin de la peau, tétines), etc… À nouveau, la signalétique doit être en cohérence (couleur, typographie) avec celle de l’univers.
- Troisièmement : à l’intérieur du meuble, organiser les marques et produits. Les réglettes doivent indiquer au patient consommateur vers quel type de produit se tourner en fonction de son besoin. Là aussi, il faut proscrire les termes techniques au profit de termes tournés vers l’usage (par exemple en médication officinale, utiliser les symptômes : « toux », « douleurs et fièvre », « constipation », etc…). Chaque univers fait l’objet d’une réflexion spécifique, pour déterminer la meilleure façon de segmenter le rayon et de le communiquer auprès du client (mais pour cela nous vous donnons rendez-vous lors d’un prochain article).
Se mettre à la place du client.
Assez souvent, sous la houlette des agenceurs d’officines, nombreux à proposer leurs services pour améliorer la fréquentation et l’ambiance de l’officine, l’accent est mis sur les matériaux, la lumière, le design : attention à ce que cette étape n’intervienne qu’une fois que le patient consommateur est à même de se repérer facilement et de comprendre l’organisation de l’officine depuis l’entrée jusqu’aux produits.
Mieux vaut une signalétique visible et claire que de magnifique panneaux incapables de guider le client dans l’officine.
Ces quelques conseils, ajoutés à du bon sens, feront la différence entre un lieu de soin et un véritable espace de bien être et de conseil, à l’atmosphère rassurante.
La bonne idée, pour agencer son officine en adéquation avec les attentes des patients-consommateurs, c’est de se mettre à la place du client, au sens propre comme au figuré : sortir de l’officine, regarder l’espace de vente depuis l’entrée, effectuer le trajet du client en observant, et diagnostiquer les points forts et les pistes d’amélioration en terme d’agencement et de merchandising. Mieux encore : demander à des amis, de la famille, ou à des clients, de faire ce même exercice, et comparer les résultats. Vous pourriez être surpris par la vision qu’ont les autres et par leurs idées !
Dans la mesure de leurs disponibilités, les spécialistes de Argos Consulting répondront à vos questions au : 01 39 30 55 22 ou par mail : info@argos-fr
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