LE GROUPE PHR s’apprête à frapper un grand coup. À partir du 14 septembre, il sera omniprésent sur les écrans télé, à la radio et sur les affiches, incarné par son médiatique président, Lucien Bennatan. Pas moins de 40 spots diffusés sur TF1 à des heures de grande écoute, 9 500 panneaux d’affichage à travers toute la France, une chronique hebdomadaire d’une minute sur RTL… Avec, pour fil conducteur, la notion de « pharmacie services ». Une campagne qui devait être, comme la précédente, bien perçue par les 2 600 adhérents de PHR. Mais qui risque de faire grincer quelques dents au sein de la profession, en plein débat sur la communication des pharmaciens vers le grand public.
On se souvient des remous suscités par la précédente campagne de PHR, il y a tout juste un an. L’Ordre était monté au créneau, et avait poursuivi PHR devant le tribunal, en s’appuyant notamment sur le code de la santé publique qui interdit aux groupements de faire de la publicité en faveur des officines qui le constituent (article R.5125-29). Des arguments réfutés par l’avocat de PHR, Me Chaigneau, qui a choisi la contre-attaque, en retournant la plainte et en attaquant l’Ordre pour procédure abusive, soulignant des contradictions dans les textes réglementant la communication des pharmaciens (autorisée dans certains cas pour les officines individuelles, mais interdite aux groupements) et posant la question de leur constitutionnalité. Une audience, dite de « mise en état » sur ce point doit avoir lieu le 13 septembre au tribunal de Nanterre. La veille du démarrage officiel de la nouvelle campagne du groupement. Faut-il y voir un clin d’œil du hasard ou une provocation ? Simple coïncidence du calendrier, selon Lucien Bennatan. « Il est nécessaire pour une structure comme PHR de faire connaître les services différenciants mis en place par les pharmaciens du groupe et de ses enseignes, Viadys et PharmaRéférence », explique-t-il au « Quotidien ». Selon lui, le contexte a changé, légitimant même ce type d’initiative. « La loi HPST* confie au pharmacien des missions facultatives. Le pharmacien a le droit, pour ne pas dire le devoir, de communiquer sur ces services. »
Pourquoi, alors, personnaliser ainsi la communication ? Le patron de PHR apparaît, en effet, en gros plan sur les affiches et dans les spots télé, à la manière d’Alain Afflelou, figure emblématique des magasins d’optiques du même nom. « Il faut bien porter le message, répond Lucien Bennatan, je suis aujourd’hui le président et le porte-parole d’un réseau. En quoi est-ce choquant ? Il faut absolument faire connaître nos marques, nos services, nos enseignes. Pourquoi confier cette mission à une personnalité extérieure ? »
À ceux qui s’interrogent sur le coût d’une telle campagne, alors que l’économie de l’officine est actuellement mal en point, il avance le chiffre de 1,7 million d’euros de budget communication en 2010, soit un coût d’environ 1,50 euro par jour et par pharmacien adhérent.
Comment cette nouvelle campagne va-t-elle être reçue par la profession ? Le président de PHR n’en fait pas sa préoccupation principale. C’est avant tout son impact sur le grand public qui l’intéresse. Pour le reste, les procédures suivent leur cours. D’autres groupements, comme le Giphar ou Pharmavie, ont également été rappelés à l’ordre. L’Ordre est lui-même bien conscient de la nécessité de faire évoluer la réglementation sur la communication, tout en respectant un délicat équilibre. C’est tout l’enjeu du débat actuel qu’il conduit : définir un nouveau cadre juridique permettant aux pharmaciens de faire la promotion des nouvelles missions, comme la prévention ou le dépistage.
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