COMMENÇONS d’abord par rappeler quelques définitions :
- « Une démarche catégorielle » (ou Category Management) est une réflexion stratégique et opérationnelle sur une « catégorie » de produits, reposant sur la compréhension profonde des attentes des « shoppers » (clients) et de leur comportement d’achat, le tout afin d’optimiser les performances de la catégorie, des produits qui la composent et donc du point de vente.
- La « catégorie », quant à elle, est constituée d’un ensemble de produits répondant à un même type de besoins consommateurs, et contenant des produits substituables, et/ou complémentaires.
- Dans le jargon des « marqueteurs », le shopper est le client « en situation d’achat », c’est-à-dire la personne qui va choisir le point de vente, et à l’intérieur du point de vente, choisir le produit. Il se distingue du consommateur, qui lui utilise le produit. Le consommateur raisonne, sera sensible aux qualités du produit, à son utilisation, le shopper réagit aux stimuli du point de vente : présentation, promotions, prix, packagings… La réaction de l’utilisateur à la maison n’est pas forcément la même que lors de l’achat, devant le rayon. Par exemple, nous déclarons tous faire très attention aux prix des produits que nous achetons, or en réalité, 7 achats sur 10 en magasin se font par réflexe, sans même un coup d’œil à l’étiquette prix.
À quoi sert une démarche catégorielle ?
À organiser la surface de vente et augmenter le confort d’achat pour le shopper. Il s’agit d’aider le client dans ses achats lorsqu’il a besoin d’un produit, en adhérant à sa logique propre, mais également de lui proposer des produits complémentaires auxquels il n’avait pas forcément pensé.
Ce type de démarche est naturellement mis en œuvre depuis longtemps par certains commerces : même nos boulangers, sans s’en rendre compte, font du category management : voyez comme ils ont évolué : si jadis les produits de la boulangerie étaient regroupés en pain, viennoiseries, gâteaux, etc.… (segmentation technique), ils sont désormais exposés par moments de consommation : petit-déjeuner, entrées, menus déjeuners, etc.…(segmentation par usage). C’est donc une démarche engagée depuis plusieurs années déjà par bon nombre de commerces qui, sans pour autant la qualifier de « catégorielle », savent utiliser leur bon sens et prendre du recul.
Comment développer une approche catégorielle efficace ?
L’approche catégorielle s’appréhende en 4 phases, qui doivent impérativement être mises en œuvre dans cet ordre :
Phase 1 : Définir le périmètre de la catégorie ;
Phase 2 : Segmenter la catégorie ;
Phase 3 : Définir le rôle de la catégorie ;
Phase 4 : Décider de la stratégie sur la catégorie.
Voyons en quoi consiste chaque phase et comment elles s’articulent :
Phase 1 : définir le périmètre de la catégorie.
Autrement dit, définir l’ensemble des produits qui composent la catégorie, ceux qui y entrent et ceux qui n’y entrent pas, quelle qu’en soit la raison : stratégique, logique, logistique, réglementaire, etc.…
Pour une catégorie, on peut également parler d’univers de consommation.
Par exemple : comment définir, dans une grande surface, l’univers a priori logique du petit-déjeuner (moment de consommation) pour les clients ? Il est naturel, et cela est d’ores et déjà réalisé en magasin, de regrouper les céréales, les boissons chaudes (thé, café, chocolat), les confitures. Mais dans cette logique, ne devrait-on pas également y trouver le lait, les yaourts, voire même les bouilloires, théières, cafetières, bols et cuillères ? Or dans la réalité, si cet univers peut paraître logique pour le client, il n’en est pas moins logistiquement irréalisable dans la réalité des points de vente.
Autrement dit, la définition du périmètre n’est pas aussi aisée qu’il n’y paraît, et doit faire l’objet d’une réflexion préalable importante.
En officine, comment définir les univers ?
Il s’agit de réfléchir, au niveau de son point de vente, à tous les types de produits proposés, qui constituent « l’offre », et à les regrouper en ensembles logiquement proches du point de vue de l’usage. On peut ainsi distinguer plusieurs univers, par exemple :
- Univers des produits Bébé, desquels peuvent être rapprochés les produits pour femmes enceintes, allaitantes…
- Univers beauté, composé de la dermocosmétique, mais également les soins des mains, des pieds, des lèvres, des cheveux, les solaires, la beauté homme…
- Univers forme & bien-être (compléments alimentaires, minceur, nutrition sportive…)
- Univers hygiène & soins (dentaire, produits d’hygiène corporelle et intime, pansements et premiers soins…)
- Médication officinale,
- Vétérinaire, etc.…
La finalité, évidemment, veut que ces univers soient tous individualisés et visibles dans la pharmacie (par des couleurs, du balisage, des mobiliers et sols spécifiques, des ambiances…), afin de faciliter le repérage des shoppers et leurs achats.
Phase 2 : segmenter la catégorie.
Pour chaque catégorie, il est nécessaire d’étudier la logique d’achat des clients, pour établir les « clés d’entrée », autrement dit les critères d’achat, ou les usages consommateurs.
Par exemple, sur l’univers bébé, on distingue trois usages : l’hygiène & soin (avec les lingettes, lotions, laits de toilette…), l’alimentation (laits maternisés, petits pots…) et les accessoires (tétines,…). On pourrait même envisager, dans l’officine du futur, d’y associer les produits de médication officinale autorisés en libre accès dédiés (crèmes antirougeurs, solutions pour poussées dentaires…)
Phase 3 : définir le rôle de la catégorie.
La catégorie a-t-elle plutôt un rôle :
- De destination : les clients viennent chercher les produits de cet univers lorsqu’ils en ont besoin, il s’agit d’achats plutôt prémédités, de nécessité. Ex : l’orthopédie, la contention.
- De routine : achats réguliers, par habitude ou réflexe. Ex. : crème hydratante, sérum physiologique pour les jeunes mamans.
- Occasionnel/saisonnier, ex. : poux, rhume.
- D’impulsion : achats non prévus, résultant de la vue du produit. Cela peut être un achat plaisir (produit de beauté), d’opportunité (promotion), une nouveauté…
La définition du rôle des différentes catégories aura une incidence sur son emplacement dans le point de vente : on veillera à positionner en zone chaude (zone vue ou visitée naturellement par le shopper lors de son trajet le plus direct entre l’entrée et le comptoir) les produits susceptibles de générer des achats d’impulsion, et en zone froide (zone peu visible ou peu visitée par le client) les produits d’achats plutôt prémédités.
Phase 4 : décider de la stratégie sur la catégorie.
C’est une phase cruciale où il s’agit de déterminer l’attrait de chaque univers pour l’officine : à quoi cette catégorie va-t-elle me servir ?
- À répondre aux attentes basiques de mes clients ? (fidélisation) ;
- À optimiser ma marge (rentabilité) ;
- À dynamiser le point de vente (recrutement, création de trafic) ;
- À me différencier de mes concurrents en étant le spécialiste sur cette catégorie (augmentation de la fréquentation, valorisation de l’image).
Ces 4 phases vous permettront de définir ensuite les composantes du mix marketing de chaque catégorie :
- Dimensionnement des espaces (attention cependant, la place en officine est comptée : à ne pas surexposer un univers qui ne le « mérite » pas) ;
- Emplacement des univers et des linéaires ;
- Choix des produits (assortiment) ;
- Politique de prix (concurrentielle, alignée…) ;
- Politique promotionnelle (puissance, fréquence, choix des produits, types de promotions).
Pour mener à bien la réflexion sur ces 4 phases, vous devez compter sur votre propre connaissance de votre zone de chalandise, de vos clients, de vos produits, mais également sur toutes les données que vous pouvez recueillir au moyen de quelques outils simples (observation, questionnaires clients, panels…) (Voir nos éditions du 17 novembre et du 15 décembre 2011).
Voici en substance les principales composantes d’une démarche catégorielle, appliquée à l’officine, basée sur de la patience, de la réflexion, un soupçon de prise de recul et une pincée de remise en question. N’hésitez pas, pour vous aider, à solliciter vos partenaires (laboratoires, confrères, groupements) pour une démarche gagnant-gagnant.
Dans la mesure de leurs disponibilités, les spécialistes de Argos Consulting répondront à vos questions au : 01 39 30 55 22 ou par mail : info@argos-fr
Insolite
Épiler ou pas ?
La Pharmacie du Marché
Un comportement suspect
La Pharmacie du Marché
Le temps de la solidarité
Insolite
Rouge à lèvres d'occasion