QU’EST-CE qui ferait aller vers l’enseigne aujourd’hui ? Forum Santé propose quelques éléments de réponse, en s’appuyant sur une enquête CSA menée auprès de pharmaciens non groupés*. Les trois quarts d’entre eux affirment qu’ils veulent le rester. Mais pour eux, la principale motivation pour venir à l’enseigne serait l’aide aux achats. Autre facteur déterminant, l’offre en terme de formation et de motivation du personnel. « C’est une démarche qui n’existait pas il y a quelques années. La croissance est en berne et les pharmaciens veulent s’appuyer sur la compétence de leurs équipes pour faire face à la situation », estime Dominique Deloison, directeur général de Forum Santé. La convivialité au sein d’une enseigne serait facteur d’adhésion pour près d’un pharmacien sur deux. Dans la même proportion, les officinaux non groupés pensent que l’enseigne doit apporter des services comme la visite du client mystère ou l’audit de l’entreprise. La communication, menée en interne ou auprès du grand public, intéresserait près de 40 % des pharmaciens restés indépendants. Pour le tiers d’entre eux, la personnalité du dirigeant entre en ligne de compte, de même que les valeurs portées par l’enseigne. Le coût de l’adhésion est important aux yeux du quart des pharmaciens interrogés.
Convaincus par l’enseigne.
Près de 20 % seulement des pharmaciens attachent une importance aux éléments identifiants de l’enseigne, qui sont pourtant ses marqueurs les plus visibles. Pour Dominique Deloison, cela signifie que ce concept est encore émergent dans le paysage pharmaceutique. Et ceci explique que le positionnement de Forum Santé, lancé en 1989, ne soit pas mieux identifié par les pharmaciens que celui d’autres enseignes.
L’heure est aujourd’hui au recrutement. On avance pour cela les résultats des adhérents, qui sont 130 à ce jour. Dans un contexte morose, leur chiffre d’affaires moyen gagne 2,8 points en 2009, atteignant 2,4 millions d’euros. Cette croissance est tirée par les produits à TVA 19,6 %. Le profil des affiliés est dressé par un autre volet de l’enquête CSA**. Ils sont convaincus par l’enseigne : 81 % d’entre eux en adoptent la façade (64 % pour les adhérents des autres groupements***) et 63 %, le concept global (contre 22 % pour les adhérents des autres groupements). Les affiliés de Forum Santé sont très majoritairement satisfaits de leur choix, davantage attirés par les services (coaching, aide au marketing, au merchandising, etc.) que par les conditions d’achat. C’est l’inverse pour les adhérents des autres groupements et enseignes.
Une offre simplifiée.
Pour séduire de nouvelles recrues et améliorer la rentabilité de ses affiliés, l’enseigne lance un outil permettant de passer des marchés en amont des périodes d’achat habituelles, selon le principe des enchères inversées. Les conditions commerciales peuvent ainsi être améliorées de 8 à 20 % (après 8 opérations abouties). Le gain est de 215 euros en moyenne par participant, en plus des remises habituelles, précise Dominique Deloison. Sont sélectionnées des références leaders et des challengers dont les fabricants sont désireux d’améliorer l’image en terme de prix. En pratique, les adhérents reçoivent une alerte sur leur poste informatique, selon le modèle des messages intempestifs. Rappelons en outre que l’adhérent bénéficie de trois avances de remise de fin d’année tout au long de l’année. Ce service entre dans une offre d’affiliation simplifiée, désormais nommée licence. Elle est proposée au prix de 9 700 euros HT pour 3 ans (en plus d’un abonnement de 100 euros par mois). Le pharmacien a accès à tous les services déployés par l’enseigne en terme d’achats, de communication, de formation ou de démarche qualité. Il bénéficie chaque année d’une dizaine de journées d’expertise, complétées par des prestations optionnelles selon ses besoins spécifiques.
* Échantillon de 100 pharmaciens indépendants (avec un CA annuel supérieur à 1,5 million d’euros).
** Échantillon de 103 pharmaciens adhérents de Forum Santé.
*** Échantillon de 200 pharmaciens appartenant à un autre groupement que Forum Santé.
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