PRENONS l’exemple de la médication officinale : si l’on considère qu’un assortiment peut comporter plusieurs centaines de produits derrière le comptoir, selon la taille de l’officine, comment faire alors pour gérer les quelque 75 nouveautés (2) qui viennent chaque année enrichir les linéaires ?
Quel objectif une nouveauté doit-elle avoir pour l’officine ?
L’objectif prioritaire est de recruter de nouveaux clients, de faire acheter le produit, et de fidéliser. Il s’agit de transmettre aux clients une image de modernité et de dynamisme. Avoir les nouveautés dans l’officine est indispensable : si les nouveautés ne confèrent pas toujours un avantage substantiel et réellement différenciant vis-à-vis des concurrents, ne pas les présenter peut au contraire avoir des effets dévastateurs. Encore faut-il référencer « les bonnes » nouveautés.
Qu’est-ce qu’une vraie nouveauté ?
Une nouveauté digne de ce nom possède plusieurs atouts essentiels :
1- Elle a une réelle valeur ajoutée pour le client, et répond à une réelle demande : par exemple : conditionnement plus pratique, nomade, nouvelle molécule plus efficace, absence d’effets secondaires, combinaison de plusieurs actifs en un seul produit…
Autrement dit, une nième déclinaison de parfum sur un produit déjà existant n’est pas forcément à considérer comme une nouveauté : inutile de doubler l’exposition d’un produit sous prétexte qu’il est désormais décliné au goût « fraise-banane » en plus des 5 autres parfums déjà existants.
2- Elle doit être soutenue par une campagne de communication auprès du grand public : un produit nouveau, pour être connu et donc vendu, doit être porté à la connaissance du patient consommateur. Il est donc utile de se renseigner auprès du laboratoire concerné sur le plan média prévu pour le lancement du produit.
Où les placer et comment les promouvoir ?
Des nouveautés apportant un réel « plus » pour le patient consommateur et faisant l’objet d’une communication efficace vont rapidement être très demandées : ces produits doivent donc être visibles et aisément repérables pour les clients. Il convient donc de les placer dans le meuble de la pathologie concernée, à hauteur des yeux. Mieux encore, durant les quelques semaines suivant leur lancement, ces nouveautés trouveront parfaitement leur place dans des espaces spécifiques de type têtes de gondoles (TG), espaces dédiés aux nouveautés, ces rayons devant bien sûr être indiqués et balisés de façon adéquate (ex : espace « Actualité santé »).
L’important est de leur donner de la visibilité (minimum 30 cm de facing en rayon, ou une implantation massive en TG) et de les signaler de façon claire (stop rayon et/ou PLV (3)). Attention toutefois à l’excès de PLV qui nuit alors à la visibilité globale de la pharmacie au lieu de mettre en avant les produits : « trop de PLV tue la PLV ! ».
Attention également aux débordements dans les linéaires, car en suivant à la lettre ces recommandations, les rayons ne cessent de s’emplir des nouveautés, au détriment de la visibilité des autres produits : le mieux est d’adopter l’adage « un produit entré, un produit sorti » : pour ne pas surcharger les rayons, chaque produit intégré dans le rayon doit donner lieu à une sortie d’un autre produit, ainsi l’assortiment reste propre et limité.
Veiller enfin à afficher le prix du produit de façon visible et lisible, prix qui doit être déterminé proportionnellement au service rendu (pas question pour les clients de payer le fameux nouveau goût « fraise-banane » plus cher que le traditionnel « menthe »).
Pour mettre les nouveautés en promotions, privilégier des échantillons lorsque c’est possible, et une « offre découverte » : une baisse de prix unitaire plutôt qu’une remise sur le deuxième ou un lot à prix promo. Un client qui ne connaît pas un produit hésitera à le stocker et préférera qu’on lui offre la possibilité d’essayer à prix attractif.
Finalement, de toutes les nouveautés : lesquelles garder ?
C’est du patient consommateur que viendra le verdict : quelques semaines après le lancement, et une fois les quelques principes précédents respectés, soit le produit se vend, soit il ne se vend pas. Pour le savoir, il est nécessaire de mettre en place des indices de performances.
La performance d’une nouveauté doit être au minimum égale à la performance du linéaire auquel elle est rattachée. Au-delà, le produit mérite de rester en linéaire, en deçà, il faut se poser des questions : sur l’intérêt de la nouveauté, son positionnement, sa mise en avant, son prix.
Autrement dit : une nouveauté doit payer sa place en linéaire !
Ces quelques conseils permettront à l’officine d’être « à la page » tout en restant attractive.
La cerise sur le gâteau ? Le CONSEIL ! Sur une nouveauté, les patients-consommateurs ont plus que jamais besoin d’être rassurés et conseillés.
2) 76 lancements OTC en 2009, 73 en 2008 selon l’AFIPA.
3) PLV : Publicité sur le Lieu de Vente.
* Argos Consulting, dirigé par Michel Kindig, est une agence conseil spécialisée dans l’optimisation des espaces de ventes. Sa vocation est notamment la conception d’approches merchandising innovantes, l’élaboration de stratégie de prix et le déploiement de formations spécifiques et adaptées. Argos Consulting exerce son expertise dans tous les types de distribution (GMS, GSS et réseaux spécialisés). Plus de 3 000 stagiaires sont formés chaque année par le cabinet.
Dans la mesure de leurs disponibilités, les spécialistes de Argos Consulting répondront à vos questions au : 01 39 30 55 22 ou par mail : info@argos-fr
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