Allemagne : des publicités qui vont droit au but

Publié le 24/09/2015

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Imaginez qu’à chaque fois qu’un joueur de votre équipe de football favorite se blesse sur le terrain, le logo de votre groupement, apposé sur les mallettes des soigneurs venant à son secours, apparaisse ainsi à la vue de millions de téléspectateurs : cette stratégie publicitaire, inusitée en France, est une réalité en Allemagne depuis plusieurs années.

Les places de « sponsors officinaux » y sont presque aussi disputées que les qualifications pour les plus hautes marches des championnats.
Depuis 2010, le groupement d’officines Linda, qui réunit 1 200 pharmacies allemandes, assurait le sponsoring officiel du club de football de Dortmund, l’un des plus titrés du pays. Mais, coup de tonnerre dans le ciel footballistique allemand, le club a annoncé au début de l’été qu’il changeait d’entraîneur… avec au même moment, mais cela a sans doute moins passionné ses supporteurs, un changement de pharmacie partenaire.

Depuis le début de la saison 2015-2016, ce n’est donc plus Linda qui assure ses approvisionnements pharmaceutiques, mais… une pharmacie virtuelle, Apotal, dont le siège est justement à Dortmund. Elle affiche non seulement son logo sur les mallettes des soigneurs, mais aussi sur les bandeaux et banderoles qui séparent la pelouse du public. L’irruption d’une pharmacie virtuelle dans ce monde est très symbolique de la part croissante prise par ces dernières sur le marché du médicament. Il convient toutefois de rappeler que, si ces pharmacies se sont accaparées une part importante des ventes d’OTC, parce qu’elles peuvent consentir des remises sur ces produits, leur activité reste négligeable en matière de prescriptions, dont les prix sont fixes et réglementés.

Le remplacement de Linda, plus gros groupement du pays, fort d’une image axée sur la qualité et le service, ne signifie pas pour autant que ce dernier quitte le monde du football : il reste fournisseur officiel de l’équipe nationale allemande, mais aussi d’une cinquantaine de clubs, évoluant à tous les niveaux. Ce sont les pharmacies Linda situées dans les villes concernées qui assurent l’approvisionnement des clubs, tant en médicament qu’en produits et articles pour sportifs. D’autres pharmacies, dont Doc Morris, assurent cette fonction pour d’autres clubs.

La promotion des officines par le football, permise par la législation allemande, peut impressionner les pharmaciens des pays voisins, où de telles actions seraient difficilement concevables, tant pour des raisons réglementaires que financières. Les prix des minutes de publicité et des bandeaux promotionnels, dans les plus hautes sphères des championnats, atteignent en effet des sommets inabordables pour la plupart des officines. Si les logos sur les mallettes et autres promotions de l’image de l’officine sont considérés comme un outil publicitaire efficace, la discrétion la plus absolue règne sur les montants payés par les pharmacies pour y figurer, ou sur les contreparties en nature versées par les officines aux clubs partenaires en échange de l’utilisation de leur image. En France comme ailleurs, les clubs de football travaillent eux aussi avec des pharmacies partenaires, qui se chargent de l’ensemble de leurs approvisionnements, mais d’une manière beaucoup moins voyante qu’outre-Rhin.

Denis Durand de Bousingen