Une étude Eurostaf sur l’avenir d’une profession menacée

La visite médicale est-elle condamnée ?

Publié le 01/10/2012

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Le cabinet d’études Eurostaf publie une étude sur l’avenir de la visite médicale « Visite médicale (VM) : une profession menacée ? ». Des pressions de toutes parts la tiraillent, constate l’auteur. « Avec plus d’un quart des visiteurs médicaux en moins entre 2004 et 2011, la profession a été mise à mal par le changement de modèle économique que les laboratoires pharmaceutiques ont dû opérer, suite à la fin du modèle des blockbusters (générification, déremboursements). À cela s’est ajouté le scandale du Mediator, fortement médiatisé fin 2010, dont plusieurs rapports d’autorités diverses ont incriminé l’action de la visite médicale, évoquant même l’arrêt de la visite médicale. Sans oublier la loi Bertrand dont l’article 30 prévoit la mise en place d’une expérimentation de la VM collective à l’hôpital. Dans un tel contexte, il est légitime de se demander quel est le devenir de la profession, comment les laboratoires anticipent leur stratégie promotionnelle et quelles sont les actions menées par les autorités de santé ? »

En sérieuse perte de vitesse, la visite médicale reste cependant le canal promotionnel privilégié par les laboratoires, reconnaît l’étude. Les autres canaux de promotion complètent la VM, mais ne la remplacent pas. En 2011, les dépenses engagées pour la visite médicale par les laboratoires représentaient encore environ 6 % du chiffre d’affaires de l’industrie pharmaceutique en France, et plus de la moitié des investissements promotionnels. Malgré son coût, la visite médicale semble offrir le meilleur retour sur investissement pour les laboratoires. Pourtant, la VM de ville est désinvestie massivement par les Big pharma au profit de la VM à l’hôpital. Le modèle du « tout VM » est dépassé, laissant la place au multicanal. En parallèle, pour une majorité de professionnels de santé, la visite médicale reste un vecteur non négligeable d’information sur les produits mais également sur l’environnement lié à la maladie.

Alors, quel sera le visage de la VM en 2017 ? s’interroge l’étude. Plusieurs scénarios sont envisagés pour répondre à des évolutions potentielles des forces terrain. Le « désarmement » en cours pose des questions sur la refonte d’un modèle économique qui a vécu et dont les enjeux sont :

- Au niveau des visiteurs médicaux : jusqu’où ira la baisse des effectifs une fois que le modèle des blockbusters aura disparu ?

- Au niveau de la politique promotionnelle des laboratoires : quel sera le mix marketing qui permettra de remplacer ou compléter le modèle promotionnel actuel ?

- Au niveau des Big Pharma : de nouvelles organisations de la promotion se mettent en place par la création de nouvelles fonctions : comment ces nouvelles fonctions cohabitent-elles avec la VM ?

- Au niveau des autorités de santé : et si la VM était interdite ?

« L’avenir de la visite médicale », Eurostaf, 2 450 € HT, 130 p. Contact : 01 49 53 89 34.